试论待建旅游项目客源市场预测的三种手段

陈南江

对于待建项目而言，市场前景是可行项研究的核心，事关研究精度及项目的成败。旅游项目的客源市场与项目主题、设计手法、区位及经营管理水平、社会经济形势都密切相关。客源市场预测是一项复杂而高难度的工作，众多国内旅游项目的可行性报告往往一次辟繁就简，主观臆断，夸大预测客源量，从而导致投资失败。

再现实工作中，笔者认为可以综合运用以下三种手段进行待建旅游项目的客源市场预测：

一、宏观总量比例预测法

这是目前十分常用的一种方法，基本思路是先预测所在城市或风景区的客源总前景（包括外地来流量和本地居民区内旅游量），再根据项目对游客的吸引力，确定适当比例求得本项目客源量。

１、宏观总量预测

宏观总量预测最简单的、也是足以常被采用的方法是照抄当地旅游主管部门的预测数据。但是，由于各地、各部门、各负责人员的水准和出发点不同，预测值严谨程度和准确程度不一。在进行预测时，不能简单化地定一个１０％、８％或５％的年增长率，应采用数学模型进行推算。

旅游客源总量预测的技术方法一般为趋势外推模型，其最简单和常用的方法是一元回归分析即直线趋势预测，形势为：ｙ＝ａ＋ｂｘ，式中ｙ为预测量（如旅游者人数），ａ、ｂ为待定参数，ｘ是时间序列。这种方法的缺点是拟合程度不高而且没有上县，因而并不理想，较为合理和精确的是逻辑推理曲线趋势预测法。

逻辑推理曲线又称罗吉斯曲线（ Logistic Curve ） , 广泛用于描述和预测某项事业的发展趋势。它代表修正几何级数成长数列趋势，也就是在曲线的两端都有渐近线。曲线的初期运行轨迹平缓，以后增长加速，达到一定程度后，成长率渐趋缓慢，终至平坦，达到最高极限的渐近线。这一过程与旅游地的发展是相吻合的。其预测模型如下：

在宏观总量预测时，不宜机械运用逻辑推理曲线，应当综合考虑今后若干年可能发生的相关事件，对预测加以参数修正。

２、本项目所占客源比例分析

在客观总量测定之后，关键是分析该项目可望在其中获得多大比例的客源。对此，应在全区范围内进行本项目的优劣势分析，通过对现有各旅游景区及待建旅游景区的吸引力和旅游市场地位进行分析，从而确定本项目可望在总客源量中分得的份额。

例如，在辽东营口５个海滨浴场中，笔者为白沙湾海滨度假区进行了客源预测。在海滩南北延伸、彼此相隔个不远分布５个海滨浴场的竞争态势下，沙滩质量成为取胜的重要因素。通过对白沙湾的底质构成分析，白沙湾的沙质比例最高（６５％），泥质和沙质比例最低（３％和３０％），沙滩质量可称营口第一滩，再加上近岸拥有５公里长的海防林带，果园遍布，风景较好，在营口五个海滨浴场中具有很强竞争优势，不足之处是知名度和开发历史不如鲅鱼圈，距主要客源地辽阳、鞍山等辽中工业城市群的距离也稍远于其他４个（但均在一日游可及的范围内）。根据影响因子加权测算，白沙湾在营口浴场总客源量中可望占有２５％的市场份额，允许２％的上下波动。

二、目标市场调查分析法

这是一种比较准确的方法，但是工作量较大。其工作步骤如下：

1 、明确和细分目标市场

明确目标市场的意义有两个：一是便于调研市场规模是否达到项目门槛游客量，二是便于有针对性地设计与经营。科学地确立目标市场的办法是进行市场调查，即通过问卷（最好附图片）或电话访谈（问卷比电话更准确）的形式介绍即将建设的项目的概况，包括主题、内容、票价、区位、园内娱乐活动等等，调查本地民众和流动人口各阶层的旅游愿望，在此过程中既可征求好的意见和建议，又可以区分出什么阶层的民众将成为项目的主要客源市场，什么阶层的民众将是潜在的客源层面获机会客源。深圳华侨城戏水乐园（现名欢乐谷）在筹建初期即运用了这一手段。

目标市场在主观设想与客观现实之间存在差距。老北京微缩景园即是将北京本地人及外地人均作为目标市场，该创意是基于目前古都风貌已不完整，且不可一日尽览，试图以次供中老年人怀旧、青少年人接受古文化熏陶、海外游客加深对东方文化的了解。这一项目属于复古怀旧主题，与现状的反差越来越有吸引力。近百年的来北京虽然拆除了一些城墙、牌楼，但古都风貌依旧较好，外地游客到京游览过六大古迹即已实现心理满足，对再游览老北京风貌的心理需求不强；北京本地人中，一般人虽有怀旧心理但消费水平不高，４０元的门票价位构成了一道阻碍，年轻人则偏好运动性娱乐和郊野自然风景区，一般文化程度的人也看不出老北京的丰富内涵，因此，总体说来，老北京微缩景园的旅游吸引力不强。实际经营状况也说明了这一点，旅游季节，在一日５游每天有近千辆车的外地游客中，参与老北京游线的总保持在５０－８０辆之间，在外地游客中占据的比例不高；本地游客除单位团体旅游外，则以大学以上文化程度的年轻人及经济相对宽裕的中老年人为主。

2 、确定市场客源量

通过问卷调查获悉了该项目对本地各阶层居民的吸引力以及对流动人口各阶层的吸引力情况之后，在向统计机构查询各阶层人口的总量，即可获悉该项目的客源量规模。

3 、确定项目客源量趋势

由问卷调查中民众重游意向以及该项目主题、设计手法、票价等大致可确定本地游客量逐年变化的情况；对于流动人口，可以按照流动人口的发展预测及待建旅游项目对其产生的吸引力进行今后若干年的流量预测。此方法的一大优点是可以顺便掌握游客的消费承受能力，为科学地制定门票价格及景区内消费打好基础。

三、类似项目比较预测法

在旅游项目待建地区及其近似地区，往往已经建有同类的不构成直接竞争的旅游项目，以已建项目为参照物进行适当比较修正，也可获得待建项目的客源量预测值。若构成直接竞争，则应比较竞争力，在总客源量不变或稍增的背景下，两者按竞争力瓜分一定部分。奔放发与上述两种方法同时运用，得出的值可作互相修正，从而使预测更加准确。

以汕尾凤山祖庙旅游开发为例，凤山祖庙旅游区是以妈祖朝拜为主题的宗教旅游区，在客源前景预测时笔者以直线距离约 50 公里处的汕尾陆丰县玄武山元山寺为参照物进行比照分析。

玄武山与凤山地点相邻，同属宗教旅游性质，具有较大的可比性。但是玄武山元山寺供奉玄武山佛祖，信仰地位极高，对海内外闽南语系信徒的辐射吸引力强， 15 年的开发历史也使玄武山的影响日益扩大，目前年接待游客量达 150 万人次。目前凤山祖庙的开发仅相当于玄武山 80 年代初的起步阶段，虽然天后妈祖在世界上也有深远影响，但凤山祖庙至今仅有本地籍民众的尊崇，局限在“保本地”而不“保外乡”的层面，对外地民众的吸引力有待宣传和强化，近期要达到玄武山那样的外地客流规模存在一定难度。凤山祖庙旅游区是汕尾城区唯一的休闲旅游区，建成后将是城区文化娱乐活动中心，外地商务、公务客人和本地居民游乐消费较多，这是凤山祖庙相对于玄武山的优势。

对于凤山祖庙旅游区而言，客源市场的前景与三个因素密切相关：（1 ）对外宣传的力度和角度；（ 2 ）深汕高速公路和深汕铁路的通车时间；（3 ）玄武山��金厢滩（遮浪）��凤山祖庙旅游线的交通组织和促销力度。深圳赤湾天后宫一旦全面修复，将成为凤山祖庙旅游区的强劲竞争对手，凤山祖庙旅游区应依托玄武山，依托汕尾城区，一方面把玄武山��金厢滩（遮浪）��凤山祖庙��坎下城整个旅游线做整体促销，另一方面应定位于汕尾对外经济交往的窗口、城区文化娱乐生活的核心。综合以上分析，在 1997 年底环湖路已通车、海坛、妈祖圣迹壁画馆和儿童娱乐区、成人游乐区均已建成的前提下，笔者预计 1998 年凤山祖庙旅游区的客流量可以达到 50 万人次，其中外地游客 15 万人次，本地居民游乐 35 万人次，其后各年流量增长状况可参照玄武山的逐年变化幅度而作相应预测。

最后应当指出，待建旅游项目的客源量预测目前仍在经验积累阶段，需要严谨的态度、科学的手段和大量的实践才能臻于完善，三者缺一不可。本文提出的三种预测手段在实践中如能同时运用而取其中位值，将大大有利于提高预测的精度。