从CIS到数字化区域旅游形象
——兼论区域旅游形象之营建
陈南江
（刊于《广东旅游》1999年7-8月合刊）
一、 从企业形象CI到区域形象CI
脱胎于100多年前工业设计运动的企业形象识别系统CIS (Corporate Identity System) 自1956年在美国诞生以来，已在90年代传入中国，进而形成热潮。1993年元旦广东太阳神全面推出CIS视觉形象：地平线上，一轮红日勃然升腾，照耀环宇。这个由O、A构成的图案，让观者精神振奋，过目难忘。虽然它被指责为抄袭之作，但取得了极大的成功。随后，海尔、彩虹、康佳、健力宝等企业相继导入CIS，国内企业界在注重抓好产品质量和服务的同时开始关注产品和企业的形象，并有意识地将生产经营活动从理念(MI)、行为(BI)、和视觉(VI)三方面围绕“创造品牌”这一中心任务展开。中国的市场竞争也开始从产品竞争（质量竞争、价格竞争）、服务竞争时代进入形象竞争时代。在旅游界，以“广之旅”为开端，佛山华侨大厦、深圳世界之窗等企业相继导入CIS，取得了不同程度的效果。其中“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一，知名度和品牌认知度在广东名列第一。
随着九十年代地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用，如何有效地策划和导入区域形象或称城市CIS，已成为各级政府重视的问题，被列为区域经济发展和文明建设的重点工作内容。几年前的烟台、海口、大连、天津以及近期的珠海、广州、北京等，都在树立自身形象方面迈开了步伐，显露出区域形象策划的雏形。其中大连的“北方香港” 、 广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥” 等已有一定影响。连县级南海市也邀请了广告公司为之系统性、工程性的区域形象策划。CIS已经由小CIS 发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CI形象已不仅是单个的企业形象，而是整合的区域形象。在国外，东京前不久也定下了重塑形象、迎接二十一世纪的庞大的城市CI开发计划。
二、 从传统CIS到数字化CIS
CIS导入中国已有相当时间，其成绩有目共睹，但问题也日益暴露。集中表现在：偏重VI而忽视MI和BI、与企业文化脱节、纸上谈兵刻板教条、雷同抄袭屡见不鲜，等等，远远没有能发挥应有的作用。究其原因，主观上在于国人心理追逐时尚、偏重形式，理解消化不够, 生吞活剥; 客观上在于CIS脱胎于工业设计时代，仍带有工业化时代深深的烙印。
最为严重的问题是，这种形式主义的CIS总是强调“导入”，从一开始就陷入MI、BI、VI三要素的小圈子, 虽然容易理解和操作, 但是与经营管理相脱离，未起到CIS的应有效果。日本CIS权威中西元男先生在他的《NEW--DECOMAS》一书中指出,CIS应当由CI (Corporate Identity) 、CC (Corporate Communication企业沟通与传播) 、CM (Corporate Marketing Management企业营销管理)三部分组成，这三者构成了CIS的大循环，而我们熟知的MI、BI、VI只是CIS开发初期的基本要素，是一个小循环．这一点从根本上解决了CIS现存的问题，也就是说，CIS的策划应重点落实到企业如何在传播、营销和管理中塑造形象，而不是只在徽标、口号和员工服装上做文章，使CIS成为企业管理的中心工作和灵魂，而不是一种“花架子”和“富贵病”。随着社会从工业化时代向信息化时代转变，现代企业已经普遍处于计算机化空间之中。目前，Internet用户已涵盖174个国家和地区，拥有近一亿用户，正以每月15%的速度快速增长。同时, 在线贸易也将从98年的500亿高速增长到2000年的3000亿美元。1997年，牛津大学计算机专业教授James Martin在他的第100部作品《生存之路－－计算机技术引发的全新经营革命》中写到，世界将发生一场没有流血的革命，即由计算机技术引发的全新经营革命，其最终结果是计算机化企业的诞生。传统的非计算机化企业将在这场革命中逐渐消亡。这场革命对CIS的影响在于从传统CIS向数字化CIS的转变。
所谓数字化CIS，就是利用数字化技术手段开展企业形象的策划、创建、推广和管理。那么，什么是数字化(digital)？著名经济学家乌家培说：“信息技术本身是一个庞大的扩展的高新技术群，包括电脑技术、电信技术、广播电视技术、网络技术、多媒体技术、数据库技术等，在信息技术革命中，数字化与网络化具有特殊的只要意义。数字化是指用０和１两位数字编码来表达和传输一切信息，把电脑二进制方式普遍化。网络化是指用纵横交错的互动式网络来实现信息的交流和共享，把电脑互联网普遍化。”贸易环境的数字化要求企业形象数字化。作为“振兴民族工业”的切实步骤，迅速提高企业信息化水平、积极推动中国信息化建设是每个民族企业义不容辞的责任。目前国内不少网络服务公司积极推进企业上网推介, 中国企业信息策划设计委员会下属的巴罗克企划机构1996年提出了企业 形 象识别多媒体应用系统(CI Multimedia , 简称CIM ) , 为中国CIS进入数字化时代初步尝试。在企业形象走向数字化的同时，区域形象及区域旅游形象走向数字化也就成为必然。
CIS的数字化包括三个方面,即设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化。设计的数字化是指在设计制作中尽量利用网络资源以多媒体手段制作理想的图案文字和文本视觉效果; 文本的数字化是指以CIS电子文本取代传统的印刷品CI手册，利用其高精度性能使标准色、标准字真正标准化; 实施的数字化是指大量通过计算机网络、运用数字化手段进行传播、营销和管理。 它克服了传统CIS的诸多不足之处 。
三、数字化区域旅游形象的营造
从传统的CIS和传统的旅游形象到数字化区域旅游形象是很大的飞跃，它经过了几个台阶，即从单纯的旅游宣传广告用语（如“不到长城非好汉”）到自觉地提炼和定位旅游形象并以传统媒介积极推广之；再到数字化地营造之。同时，如何充分借鉴和发扬企业形象策划、实现企业到区域的过渡又是一个难题。那么，如何具体操作这一工作呢？
首先，要确定区域形象定位。这一工作颇有难度，也影响巨大，需慎重研究，不能草率决定。应当深入研究区域文脉，充分体现区域个性。例如广东的梅州，是纯客家分布区，客家文化是最强的文脉，再从个性考虑，它与河源、惠州、赣州等客家地区相比，是近代客家集散中心和最主要聚居地，在世界客家人心中有至高地位，因此可把旅游形象定位为“世界客都”。在定位方法中，这是一种“领先定位”，突出区域的独一无二性。其他考虑角度还有与顶尖品牌挂钩的“比附定位”（如苏州的“东方威尼斯”）、独辟蹊径的“空隙定位”、反习惯思维而行的“逆向定位”，等等。在表达上，应针对游客，语言借鉴广告，简短而富有时代气息。象香港的“魅力香港，万象之都”和海南的“椰风海韵醉游人”都是上乘之作，值得称道。广东推出“五彩缤纷广东游”的中心形象，又以“改革开放看广东，海滨田园南国风，近代历史名胜地，购物美食乐其中”四句话来充实和展开，使其形象更为饱满。
其次，要以“政府主导型”战略来实施和推广这一形象。区域旅游形象（CTI）的营造需要城建、交通、文化、宣传、电信等多个部门的支持参与，仅靠旅游部门是不可能完成的；而且，区域旅游形象是区域形象（CI）的重要组成部分，好的旅游形象不仅有利于发展旅游业，也有利于招商引资和地区间的企业竞争和人才竞争。珠海之所以能被迪斯尼公司作为内地唯一候选城市，除有利的区位条件外，交通发达、城建超前、环境优美（曾以“珠海旅游城”的名义被评为“中国旅游胜地四十佳”，是唯一的以整个城市列入的单位）等良好的城市形象无疑也是重要原因。形象是企业和地区除人、财、物之外的第四财富，是市场竞争的有力武器。国际设计协会1995年统计说明，企业CI策划中每投入1美元，可
第三、充分运用传统手段，全方位营造区域旅游形象。
具体工作包括： 1、抓好标志性旅游景区的建设和宣传，使无形的形象有形化。如“世界客都”梅州至今没有紧扣客家文化文脉、代表区域旅游形象的“客家民俗文化村”，游客无从了解客家文化，应在现存围屋中选择一座完整、典型、区位好、交通方便的围屋，在里面展示客家源流和人文风俗，表演客家风情，让游客欣赏客家美食和购物，甚至可以利用其房间众多的特点改造一部分为客房，让游客在古老的民居中尽情参观、散步，留下难忘的经历。作为“南国商都”，广州应当重点抓好商业步行街和专业市场的建设和宣传。
2、在视觉景观方面，应在窗口地段（如机场、车站、主要干线入口、中心广场）以雕塑、广告牌等多种形式突出宣传区域旅游形象的标志或宣传用语；市树、市花等地方特色应尽量强化，而且一个城市应当有自己代表性的富有地方特色的中心商务区(CBD)或商业步行街（或风情购物街），地区旅游纪念品和名牌生活用品应积极开发。对一些民族传统的东西如服饰、民居、风俗习惯，政府应积极倡导，保留并发扬光大，特别是一些窗口部门如交通、旅游、商业等更应带头穿着民族服饰，以强化视觉形象。苏州多年来大力保护其小桥流水景观、北京近期委托城规院对810米长的王府井商业街作整体设计、广州高校学生对北京路商业步行街提出了形象策划方案，都是十分有益于区域旅游形象的尝试。
3、在行为形象方面，各企业应贯彻好CIS中的CC和CM，严格实施BI；区域则应重点抓好旅游节事(Tourist Hallmark Events)和社会经营秩序、社会治安。这里应当强调，一个地区应当有自己的与旅游形象紧密相关的旅游节事，在游客心中留下深刻印象。如山东潍坊的风筝节、河北吴桥的杂技节、广东梅州的客家山歌节、福建宁化石壁村的世界客属祭祖大会、珠海的航展等等。现在比较普遍的问题是做好这些节事活动的旅游文章，大力宣传扩大其影响，多多组织旅游客源，不因每年一度而流于形式，影响日降。
4、抓好旅游企业这支CTI推广的主力军。旅游企业是CTI的直接受益者，也是营造CTI的主要力量。大多数游客是通过与旅行社、饭店、景区的接触形成和认知区域旅游形象的，各旅游企业应自觉地维护和强化这一形象。在海南，一些海滨度假村放任民众滥采珊瑚，导致岸线后退，“海韵”失色；一些宾馆“黄色”泛滥，骚扰电话不断，又如何能“醉游人”？其实，区域利益和企业利益在塑造和推广CTI上并不存在矛盾，关键是企业经营者要端正经营思想，勿贪小利而失大利，贪近利而失远利。如果加强管理和教育，这些问题不难解决。旅游企业的CIS一旦普遍得到实施，管理和服务水平提高了，区域旅游形象CTI将更容易塑造。
第四、实现数字化传播（CC）和营销（CM ） ，大力推广数字化区域旅游形象。
CIS 的重点并不在BI和VI，而是CC和CM。现代社会是一个媒体社会，不会自如地运用媒体的企业和区域不可能推广自己的形象和产品，不可能实现成功的营销，而媒体已不仅仅是传统的电视、广播、报刊杂志、户外广告牌，必须把数字化提上工作日程。
1、要实现数字化营销，首要前提是建立计算机化企业。各旅游管理单位和旅游服务企业的领导应提高认识水平，购置必要的硬件和软件，对员工进行培训，实现区内联网（LAN），共同驶上信息高速公路。
2、应精心制作自己的区域旅游网页，推介区域旅游形象和各旅游企业。目前很多省市都已把区域旅游信息传送上网，但还存在不少需要改进之处。最突出的问题一是没有自觉地突出区域旅游形象，局限于对景点、宾馆、交通、旅行社等旅游要素的平铺直叙的介绍，形象不鲜明，用语不生动；二是满足于把资料交由上级部门上网。正如没有自己主页的企业不算一个现代化企业，没有自己网址的地区也不算一个现代化地区。信息化程度的高低也是企业和地区形象的重要方面。没有建立独立的网址，没有创建自己独立的主页，就没有充分发挥信息上网的效应。如果申请了独立的网址，不但掌握了信息修改、更新、取舍等自主权，而且可以尽量链接到各相关网站，使上网者有更多途径访问；三是信息不充分，更新不及时甚至一两年不变，丧失了数字化营销的及时高效性能；四是没有从视觉识别、文本识别的基础上发展到听觉识别(Audio Identity)。
3、充分发挥网络的互动性功能，提高形象宣传的直接效益。所谓互动性，是指双向或多信道信息交流。我们过去习惯于在“推型媒体”上做广告，把自己想说的一厢情愿地塞给游客，不知道游客的需要和反应。网络则是“拉型媒体”，让游客在任意时间把对自己有用的信息拉出来（如输入主题词进行搜索）。目前国内一些网页设计者以传统媒体来看待网络，没有充分运用其互动性，没有设置访问者留言、主页联系信箱（E-mail）和访问者讨论组等功能，也没有旅行社预订和宾馆客房预订系统。预订系统不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客回头率。倘若克服以上不足，再增加“旅游局管理系统”，则更利于区域内旅游行业管理和旅游形象管理。
4、制作多媒体光盘和VCD，向区内外宣传旅游形象。
结语
由于上网费用和计算机价格的制约，中国很多家庭短期内未必拥有数字化生存的条件，旅游业在线预订也难以达到很大规模。但是，数字化传播和生存是必然的趋势，只不过是个时间问题。北京已筹措三年内设立上千家电脑网络信息查询站；“三电一体化”即计算机技术与电视、VCD等家用电器逐步融合也是企业的发展方向。价格低廉的网络电视（如海信）和电脑VCD（如裕兴）将使不懂电脑的人也能很方便地上网浏览和收发E-mail；上海、湛江等城市已对家庭安装第二部电话（一般用于上网）实行半价优惠。所有这些都正推动着数字化生存的进程。比尔盖茨说过，“尽管人们目前狂热于信息高速公路，但是还没有充分估计到正在兴起的数字工具对生产生活产生的巨大影响以及给人们带来的丰富内涵。原来的一些门槛将成为十字路口，人们的工作和生活方式将发生永久的变化。”中国的旅游管理机构和旅游企业应当尽快把握这一趋势，及早跨过门槛，进入计算机化空间，努力营造数字化的企业形象和区域旅游形象，在未来的激烈竞争中抢占先机。
参考文献：1、李蕾蕾，城市旅游形象设计探讨，旅游学刊，北京，1998.1;
2、李蕾蕾，旅游点形象定位初探，旅游学刊，北京，1995.6;
3、蔡枫，数字化企业形象，网址： http://www.netease.com/~caifeng/shuzi.htm;
4、葛岗，导入CIS服务业对抗产品大众化，网址： http://202.96.137.66/dzbk/tzdb/980803/DETAIL/ciHTM |
