略述民俗文化的旅游开发

——兼谈客家民俗文化的内容选择

陈南江 吴月照

民俗旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26％，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7％。目前，无论发达国家和发展中国家，民俗旅游均已蓬勃发展：北美的“活人博物馆”通过仿照当年格式建造的房屋、棚圈、碉堡、果园组成的“移民村”，再现了几百年前欧洲抵美移民的生活、劳动和风俗习惯；科特迪瓦利用其独特精巧的人造面具表现其传统文化，还举办了全国舞蹈节；突尼斯根据西方游客喜欢猎奇的心理，利用本国土著居民的村落古迹、山洞住宅、民族服饰和车马游玩等民俗文化来发展旅游业，已成为非洲和阿拉伯国家中的旅游大国。在国内，深圳中国民俗文化村汇集了全国几十个民族的灿烂文化，昆明云南民族村也展示了云南 25个少数民族的风俗，在广东，岭南文化、客家文化和连南瑶族风情的旅游开发也是目前的关注热点。因此，对民俗文化的旅游开发进行研究已成为当今一个十分重要的课题。客家文化渊源于中原文化，历史上中原汉族因宫‘廷内哄受贬、战乱和自然灾害等种种原因而出现过六次大南徙，汉族与南方的百越族（主要是舍。黎、瑶等族）融合，形成一支既保留中原文化主流特征，又容纳了南方少数民族文化精华，在民俗风情、文化语言等方面有显著特征和相对独立性的客家文化，集中分布在粤东、闽南、赣南、东南亚，是一种颇具旅游开发价值的地域文化。本文试以客家文化为例，论述民俗文化旅游开发的一般理论和操作实践。

一、国内外民俗文化旅游开发的六种模式

通过对民俗文化的丰富内涵进行精选和加工，激发人们前来观赏民俗、了解文化的旅游开发行为可以概括为六种基本模式：

1．集锦荟萃式：指将散布于一定地域范围内的典型民俗集中于一个主题公园内表现出来，如深圳中国民俗文化村和美国佛罗里达州锦绣中华、北京中华民族园集中表现了中国的民族民俗文化，台湾九族文化村集中表现了高山族、格鲁族等分布于台湾附近的九个民族的民俗文化，云南民族文化村集中表现了云南境内的少数民族”的民俗文化。这一模式的优点是可以让游客用很短的时间、走很少的路程就领略到原本需花很长时间、很长路程才能了解到的民俗文化，其缺点是在复制加工过程中会损失很多原有的民俗文化信息内涵，如果建设态度不够严谨，可能会歪曲民俗文化。

2．复古再现式：它是对现已消失的民俗文化通过信息搜集、整理、建设、再现，让游客了解过去的民俗文化。如美国的“‘活人博物馆”中，员工作为几百年的抵美“移民”而出现，身着十六、十七世纪美国劳动人民的服饰，向游客表演了用方形的扁担挑水、用原始农具耕作、用独轮车运输等古老的传统习俗以及各种民间舞蹈，吸引了大量国内外游客。杭州和香港的宋城、无锡的唐城、吴文化公园也属此类。这种模式的优点是可以令时光“倒流”，满足游客原本不能实现的愿望，但也存在着与集锦举苹式共同的缺点。

3．原地浓缩式：一些少数民族村落或民俗文化丰富独特的地区由于时代的发展已在建筑、服饰、风俗等方面有所淡化，不再典型，或者民俗文化的一些重要活动（如节庆、婚嫁）原本在特定的时期才会呈现，令游客不能完全领会当地民俗文化的风韵，故当地政府或投资商在当地觅取合适地段建以当地民俗文化为主题的主题园，集中呈现其民俗精华，如海南中部的苗寨和黎塞风情园均属此类，其优点是便利了游客充分了解当地或该民族的民俗文化精髓，其缺点是在真迹旁边造“真迹”，令游客自然形成对比，对有些游客不能构成吸引力。

以上三种形式可以归并为一个大类，即博物馆类，以丰富的民俗文化知识为特征，其员工都是专门的旅游业从业人员。

4．原生自然式：它是在一个民俗文化相对丰富的地域中选择一个最为典型、交通也比较便利的村落对旅游者展开宣传，以村民的自然生活生产和村落的自然型态为旅游内容，除了必要的基础设施建设外几乎没有加工改造，如广东连南三排瑶寨、夏威夷毛利人村落等，其优点是投资很少，让游客有真实感，能自然地与当地居民交流，甚至亲身参与劳作，有很大的活动自由度，缺点是难以将旅游开发带来的利益公平地分配给村民，村民的正常生产生活受到干扰后可能产生抵触或不合作，难以保证村民们在接待游客时保持热情、友好、不唯利是图。

5．主题附会式：指将民俗文化主题与某一特定功能的旅游业设施结合起来，形成相得益彰的效果，如苏州名园“网师”传统上仅白天对外开放，让游人欣赏江南园林的造园艺术和文化内涵，夜间不对外开放，但近期网“师园”推出了“古典夜园”活动，利用园内各厅堂分别表现一两段苏州评弹、昆曲等各种类型的地方民俗文化艺术，游客同时可以领略苏州园林在夜景下的意境，很受好评。另外，北京“傣家村”餐厅从建筑外型、内部装横、员工服饰、饮食风味、歌舞表演均反映傣族民俗文化，形成一个“主题餐厅”。在国外也有以地方民俗文化为主题的主题酒店、宾馆，它预示了酒店的一个重要趋势��主题化，“丝绸之路酒店”、“客家宾馆”等主'题酒店一旦出现，必将比一般酒店更有特色、更具客源吸引力。

6．短期表现式：以上五种模式均为长期存在、旅游者可随时前往欣赏的旅游开发形式。但也有一些特定的民俗文化只存在于很短时间．激发短暂的旅游人流。主要有两种情况，一是出于民族民俗传统的节庆活动，如内蒙古的“那达慕”大会、回族的“古尔邦节”、白族和彝族的“火把节”等，其本意并非为了发展生旅游业，故不会长年存在，但在节庆期间会吸引大量的旅游者；二是流动性的民俗文化表演活动，如贵州组织民间表演队到国外演出松桃苗族花鼓、滩堂戏、下火海等，展现了民间文化港捷的艺术风采，每到一处也吸引了不少外国民众远途而来欣赏（这本身即是旅游行为），进而吸引游客前往贵州旅游。

一个地区的民俗文化开发应选择符合当地实际、体现民俗文化特色的适当形式。对于客家文化而言，原生自然式是最佳选择，即在客家聚居地区选择一个交通较为便利、围屋完整、集中、多样，山歌艺术、风土人情和饮食、土特产等均有客家特征的村落，加以适当修整，大力宣传，推向旅游市场。在村落中若设置宾馆。餐厅，则可考虑采用主题酒店形式，即辅以主题附生式旅游开发模式。

二、民俗文化旅游开发的两大原则

1．民俗文化旅游开发的文化保存原则旅游开发一方面本身存在着扭曲地反映文化与真实地反映文化的差别，更重要的是，它必将干扰民俗文化原有秩序和发展过程，使落后地区受到旅游者外来文化的冲击。当地居民思想行为的混乱和盲目仿效追随将淡化原有文化的特征，进而在长远角度上破坏了旅游资源特征。

这种现象目前有不少少数民族地区业已出现，一些民俗旅游村落除了歌舞表演外，日常生活已面目全非，与外界趋同，旅游者求异求知的心理需求得不到满足，旅游点的市场吸引力日趋下降。我们固然要看到，没有一成不变的民俗文化，联合国把横断山区的一个小村落划定为世界民族人文保护区的做法毕竟不可能推广到各地，也很难保证取得较好的实际效果。我们在旅游开发工作中所应当做的，一方面是尽量真实地反映民俗文化，对于不同时期的民俗尽量予以时间说明；另一方面是向当地居民宣传教育，除了极少数野蛮的、愚昧无知的民治行为外，民俗文化是没有优劣高下之分的，都是世界文化的优秀组成部分，在经济发展、文化交流的同时更应保护自己的文化传统，只有民族的才是世界的，失却自己的民俗文化特色，也就基本失去了旅游生命力，不能实现可持续发展。

2．民俗文化旅游开发的经济效益原则

低效益甚至负效益的旅游开发是不可取的投资行为，对于民俗文化旅游开发而言，其经济效益包括两个方面，一是通过饮食、住宿、购物、交通、就业、招商引资等带动地区经济，二是项目自身的经济效益。前者一般只有程度上的差别，后者则是决策关键。深圳民俗文化村和云南民族村投资均在1亿元左右，开业时间相近（均在l991年底），1992年营业收入分别为1.36亿元和630万元,1993年营业收入分别为1.2亿元和691万元，前者很快收回投资，后者则连投资的利息都难以偿还。除了经营管理原因之外，区位是关键，前者处于口岸城市，是对外开放的窗口，常住人口和流动人口众多，且项目内容与现代化城市形成鲜明反差；昆明人口流量小，民族村项目地处少数民族实际分布区，具有原地浓缩式开发模式的弊端，对当地居民吸引力不大，也损失了一部分追求真实感和亲身体会、身临其境的外地游客。因此，民俗文化的旅游开发应慎选区位，尽量依托常住人口和流动人口规模都比较大的城市，且具体位置与依托城市之间不宜超过1小时车程，与主要客源区尽量在一日游可及的范围之内且交通便利。如距离偏远，应尽量与其他较具吸引力的景点组合成二日游旅游线路。在投资规模上宜尽量予以控制。

三、民俗文化旅游开发的内容选择

民俗文化是以民间文化和民俗风情为主体的民族民间的物质上、精神上和制度上的传统，它包括生产与生活习俗、游艺竞技习俗、岁时岁日习俗、礼仪制度习俗、社会组织习俗、民间文学艺术等，其内容＊当庞杂丰富，在旅游开发过程中，必须对内容进行精选。精选的原则是什么？是旅游吸引力。吸引力又主要决定于当地与游客产生地之间的文化差异，当地民俗文化越有特色，差异越大，越有吸引力，所以，在内容精选时应精选其具有特色的部分。

对客家文化而言，旅游开发直重点围绕以下内容：

1．建筑方面。展现中国五大传统住宅建筑形式之一的客家围屋，反映其上下一心的凝聚力和防御外来袭击的抵抗力的两种文化功能；

2．艺术方面。展现客家山歌、广东汉剧（外江戏）、广东梅州五华木偶戏。1984年起广东梅州开始举办“中秋山歌”活动，取得了一定效果。对于非客家人的旅游者，由于存在语言差异，宜在欣赏时加上内容解说以能理解、欣赏。

3．饮食方面。客家菜具有威、肥、香三个特点，梅莱扣肉、白斩鸡、醋排骨、炒酱鸭等为传统客家风味名菜；还有珍珠粉和擂茶，二者与客家山歌并称客家三宝，有“不吃珍珠粉，不算到客乡”之说，应尽量向游客展现其健力。

4．节庆方面。主要有元宵举行的埔寨烧龙灯，该活动已有15O年历史，颇为壮观，也可举办客家山歌节、擂茶文化节、客家艺术节等。

5．历史源流方面。客家人的历次大规模南徙线路，黄遵宪、丘逢甲、叶剑英等客家名人事迹，客家人历史上的生产生活方式和经济发展过程等等，是游客很感兴趣的内容，应尽量安排进旅游活动线路中。1994年广东梅州推出大型音乐舞蹈“客家春秋”，是将客家源流与艺术结合起来的良好尝试。

四、客家文化旅游开发的若干注意点

1．要处理好点与线的关系。传统上客家人聚居于山区，交通不便，距经济发达的旅游客源发生地相对较远，一般孤立开发一个村落的市场吸引力不大，宜尽量组合成旅游线路，可按历史上客家人迁徙线路或与其他类别的旅游资源如山水古迹等进行线路组织。

2．要开发一个理想的客家文化旅游胜地，应做到文化、乡情、景观三者的和谐统一。如果说客家文化是“根”，客家乡情是“叶”，那么，客家景观则是“花”。文化和乡情可以通过文献、图片、口述甚至影视的方式加以体现，但旅游者不辞远程之苦来到客家村落，主要是想看到文化与乡情的载体��景和物，客家文化旅游开发中应注意使景更美、更自然，使物更丰富、更真实。

3．旅游开发必须针对客源市场，对不同的市场应有不同的开发形式。客家文化的游客市场可分为三种人：一是外地非客家人；二是外地客家人；三是当地客家人。第一种人主要动机是了解客家文化，宜组织游线开展观光旅游；第二种人动机主要是寻根、探索和商贸，宜加强联系交流，完善散客旅游服务，通过世界客属恳亲大会等大型活动和侨办、工商联、东南亚各地客家人同乡会等团体组织客流；第三种人生活在客家环境中，旅游动机不强，可利用举办客家山歌等节庆活动或组织去邻省邻市客家名股激发其旅游需求。

4．没有宣传就没有市场，客家文化的旅游开发必须与宣传包装相同步，甚至宣传先行。苏州周庄以“中国第一水乡”为包装，深圳中国民俗文化村以“天下第一村”为包装，树立了良好的市场形象。客家文化旅游开发中应注意运用大型节庆、电视专题片、宣传手册等多种手段展开包装宣传，以提高经济效益，扩大社会影响。　

5．旅游购物是旅游消费中最有弹性的因素，民俗旅游商品的开发也要多层次、多渠道地进行。大力发展具有纪念性。工艺性和实用性民族特色和地方特色的旅游商品，食品、服饰和工艺品是开发重点，传统产品要巩固，新产品要大胆开发，在建设客家美食小吃街的同时，努力发展步行商贸购物街。