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旅游研究

“百艺盛会”、“欧洲之夜”谈 旅游景区娱乐走向
陈南江

 

旅游建设项目的成败,很大程度上取决于三大要素,即知名度、交通便捷度及带给游客的满意 度,而游客的满足程度又主要取决于项目的主题、设计表现手法与经营服务质量三个方面 。对于已 过了开业高潮期的诸多人造景区而言,努力的重点应是大力丰富和完善设计表现手法,给游客带来更多层面、更大程度的满足,激发一级市场和二级市场的重游率,提高三级市场的到访率 .在景区 建设大体已定的格局下,区内娱乐的更新与提升成为十分重要的手段。近期深圳华侨城的中国民俗文化村推出的“中华百艺盛会”和世界之窗推出的“欧洲之夜”均为这一方面的有益尝试,为确定旅游景区娱乐走向提供了宝贵的借鉴。

一、“百艺盛会”与“欧洲之夜”概况

  “中华百艺盛会”以民俗文化为主线,配合灯光、音响,在中心广场上采取歌舞杂技表演与彩车 队列大游行相结合的花会形式,展现了中国丰富多彩的民间杂技及民俗文化,参加演出人数达 500 人,包括工程费用在内总投资达 800万元,气氛欢快、热烈、隆重。在1995年7月8日推出之前,深 圳及香港电视上均以较高频率播发了广告,形成了一定的影响,使 7月的入园率比6月猛增75%。

在景区客源量基本呈现下降趋势的背景下,推出百艺盛会的7月份入园率比1994年同期上升17.16%,效果十分明显。但是,百艺盛会的影响并未持久,1995年10、11月的入园率仍比1994年 下降近 2O%,仅7、8、9三个月比1994年有所增长或稍有下降(其中8月份雨天多达14天,影响了 游客量)。可以认为,中华百艺盛会的影响时间上主要在 7、8、9三个月,空间上主要在近地域。

为迎接圣诞和元旦,充分发挥欧风街的效益,争取欧风街对外开放经营,世界之窗投资约400 万元对欧风街进行改造,从 1995年12月22日起推出以“欧洲之夜”为主题的大型新年庆典活动, 每晚自 17:00至24:00在欧风街表演18项丰富多彩的节目,世界广场也在艺术游行之后推出“圣 诞夜”歌舞晚会,投入演 400多人。

加上自12月中旬开始在深、穗、港等地利用报纸、广播、电视连续不断地进行广告宣传,并与各 旅行社主动联系,组织团队客源,世界之窗的入园游客量达到每日 1.64万人次,比1994年同期超 出 31.6%。 两大活动的推出,均立足于景区文脉,深层挖掘景区内涵,通过音响灯光组合制造良好氛围,演 员技艺精湛,百艺盛会弘扬了中华传统文化,欧洲之夜介绍了经典欧陆风情,对景区的社会知名度及美誉度均有促进作用,在良好社会效益的基础上,两大活动也掀起了所在景区的客源新高潮,取得了一定的经济效益。

从性质而言,百艺盛会为一长期表演活动,欧洲之夜则是较短期的节日庆典活动。百艺盛会活 动突出的特点是节目编排和表演的高水平、快节奏、多方面,是一台优秀的适合旅游需求的大型演出,但作为演出,游客参与性必然受到制约,而且未能充分开发其在商品纪念销售方面的巨大潜在价值。

作为节庆联欢,欧洲之夜满足了深港等地居民的心理需求,广告宣传也保持很高频率,因此能 在较短时段内赢得大量客源,其成功之处是实现了异国情调、节日娱乐与商品营销的高度统一。

但是,欧洲之夜也有三点不足,即未能处理好世界之窗主景区与欧风街之间的关系。对客流量 预计不足,独立开放欧风街的本意未能实现。主景区与欧风街之间部分时段客流拥挤不堪,而且大多数活动仍针对大团队游客,缺少散客需求的自由参与式娱乐,欧风街的一些活动仍带有舞台表演痕迹,未能完全生活化,均为美中不足之处。

二、景区娱乐的基本理论

对百艺盛会和欧洲之夜进行分析评价,并非为了比较孰优孰劣,而是为了提高旅游景区娱乐层 次和效果。在此,有必要对旅游景区娱乐活动的有关理论作一论述。

1、人造旅游景区在设计手法上可以分为三个层面:基本层面为陈列观光型,景区风貌类似露 天博物馆,游客主要通过视觉得到满足,途径单一且具有完全可重复性,唯有改建、新建景点了能给予游客新的满足。锦绣中华景区在设计手法上即属于这一层面。第二层面即提高层面为表演欣赏型,旅游景区由景静人静提高到景动人静,游客在观光基础上能够通过欣赏歌舞表演而获得娱乐,景区通过节目更新给游客新奇感受,中国民俗文化村和世界之窗即属此类。第三层面即发展层面为主体参与型,游客通过动智动力的身心投入得到放松、愉悦,随着每次遇到的挑战不同而得到不同的满足 .这一层面可以细分为三个轴向,即角色置换性(如观光农场)、亲和性(如浴场、翻斗乐)或 对抗性(如部分机械娱乐)、情节性(如迪斯尼之童话故事),多轴向优于单轴向,单轴向优于无轴向。

人造旅游景区随着设计手法在三大层面上演进,带给游客的满足度和获得的游客重游率逐级 上升,生命周期曲线从下降曲线趋于上升曲线,生命周期也相应延长。华侨城三大景区客源曲线均呈下降曲线,而东京迪斯尼及美国迪斯尼均呈上升曲线,设计手法上的层次差异是一个重要原因。民俗文化村由民族大游行向中华百艺盛会的发展,是在同一层面即表演欣赏层面上内容的发展,不是层面的提升。

旅游是对日常生活的逃避,游客进入景区,希望进入一个与日常生活明显不同的小世界,娱乐 氛围的营建是景区管理的重要内容。表演欣赏型景区被分割为一个个小舞台,游客是观众,在台下欣赏景区人员的表演。而主体参与型景区则变成了一个整体舞台,游客与景区工作人员同为演员,或者景区人员变成游客“演员”的服务人员,游客的活动成为相互观看的内容,共同形成热烈欢快的气氛,在娱乐中求得放松,效果自然迥异。

2、旅游景区娱乐是借助景区工作人员和景区活动设施给游客提供的表演欣赏和参与性活动, 使游客得到视觉及身心的愉悦,按场地可以分为舞台类、广场类、村寨类、街头类、流动类(如吉卜赛大篷车歌舞)及特有类(加枪战场、滑翔基地),按活动规模和提供频率可以分为小型常规娱乐和大型主题娱乐。

(1)小型常规娱乐

小型常规娱乐是指旅游景区长期性提供的娱乐设施及活动,占用员工较少,因而规模小,游客 每次得到的娱乐时间也不长。其形式可分为三大类若干小类(见表 1)。

在三大类别中,游戏游艺型是一种过渡形式,一些比较简单的对人数限制不大的舞蹈往往在演 示过程中邀请游客模仿参与。成为一种很能活跃气氛的大众性游戏。

(2)大型主题娱乐 ## 大型主题娱乐是旅游景区经过精心筹划组织、动用大量员工和设备推出的大型娱乐活动,是景 区小型娱乐基础上的点睛之作,一般在推出前进行较高频率的广告宣传,用心营造特定氛围,掀起游客人园新高潮,“欧洲之夜”与“中华百艺盛会”即属此类,按活动方式可以分为三种类型,各有自身特色及要求。

A、舞台豪华型

以世界之窗每晚在“世界广场”推出的大型晚会为代表,一般采用最先进的舞台灯光技术,采用 氢气球、秋千、声控模型、鸽子等占据多维空间,并施放焰火、礼炮配合舞台演出。在舞台表演中,服饰强调彩衣华服、夸张怪诞,节目强调时代感与快节奏,集杂技、小品、歌舞、哑剧、服饰表演、游戏娱乐于一台,淡化艺术属性中的教育性、审美性和知识性,极其强调娱乐性,以新、奇、乐取悦观众。

  表1旅游景区小型常规娱乐形式分类

大类
细分类别
特征及举例

表演

演示型

地方艺术类 法国“驯蟒舞女”、日本“茶道”、“花道”、吉普赛歌舞
古代艺术类 唐乐舞、祭天乐阵、楚国编钟乐器演奏
风俗民情类 绣楼招亲、对歌求偶
动物活动类 赛马、斗牛、斗鸡、斗蟋蟀、动物算题
游戏游艺型

游戏类

节日街头(广场)舞蹈、苗族摆手舞、秧歌、竹竿舞

游艺类

匹特博抢战、踩气球、单足赛跑、猜谜语、卡拉 OK
参与健身型 人与机器 人机一体 操纵式;滑翔、射击、赛车、热气球
受控式;过山车、疯狂老鼠、拖曳伞、墨天轮
人机分离 亲和式;翻斗乐
对抗式;八卦冲霄楼
人与动物 健身型 钓虾、钓鱼、骑马
体验型 观光茶园、观光果园、狩猎
人与自然 亲和型 滑水、滑草、游泳、温泉疗养、潜水
征服型 攀岩、原木劳动、迷宫、滑雪
人与人 健身型 高尔夫球、网球、桑拿
娱乐型 烧烤、手工艺品制作

B.花会队列型

以深圳中国民俗文化村的“民族大游行”为代表,是一种行进式队列舞蹈、服饰、彩车、人物表 演,一般与节庆相结合,在广场或景区内街道进行,有的以民族民俗为主题,有的以传统神话为主题,有的以童话传说为主题,音响热烈,喧闹喜庆,服饰夸张怪诞,娱乐性强。百艺盛会的游行队列汇集了高跷、秧歌、旱船、威风锣鼓、四大美女等民间文化娱乐,世界之窗的大游行则汇集了皇家马队、扑克方阵、典礼仪仗、文化彩车等异国文化风情。

   C.分散荟萃型

是以一定的节庆为契机,围绕一定主题,在旅游景区多处同时推出众多小型表演型或参与型娱 乐活动,从而共同形成一个大型主题娱乐活动。如中国民俗文化村 1996年春节推出的以学跳民族 舞为主题的迎新春系列活动、世界之窗在 8万平方米的欧风街范围内于“欧洲之夜”期间同时推出 的诸多活动等等。

目前大型主题娱乐呈现出舞台型、花会型和荟萃型三种类型的交互交叉趋势,并大量运用声光 电等高科技手段,使活动更为丰富、更为热烈、更为精彩纷呈。

3、旅游理论不同于艺术理论,文化不同于娱乐。景区内部艺术的发展方向应当是从文化性向 娱乐性发展

  三、今后旅游景区娱乐发展思路

1、规划设计的层面提高:景区娱乐的基本保障

作为中国旅游景点设计水平的一个必经的发展阶段,集锦、微缩型的静态陈列观光景区以锦绣 中华为代表曾受欢迎,大获成功。但是,时至今日,停留在这一层面的设计由于不能提供游客需要的多种娱乐,已经落伍。目前仍有不少新建景点不去努力实现层面的提升,丰富娱乐内容,片面追求最大、最高、最长、最多,变成了一个又一个雕塑、蜡像、图腾柱、碑刻的大型静态“博物馆”。娱乐功能缺乏,开园后难以形成客流高峰,即使形成也相当短暂。这一层面的设计在提高游客重游率时往往只能依靠新建或拆建部分景区,但部分内容的变换对游客的吸引力是有限的。在百艺盛会推出前不久,锦绣中华景区也在 1994年12月25日推出新建圆明园景区,依旧采取微缩陈列的第一层面设计手法,对锦绣中华游客量及经济效益贡献不大,多达3000万元的投资以及2300平米用地未 能产生应有的回报(随后 1995年1月入园量比1994年同期下降38.4%),反而大幅度增加了景区 成本。三大景区的三大工程收效不同,与给予游客的欢娱快乐紧密相关。因此,今后的人造景区设计不能再设计成为单一看“景”的“景区”,而应努力设计成娱乐欣赏型和主体参与型景区,使“景区”向“乐园”转化。

2、文化、技术、效益:景区娱乐活动安排的考虑基点

旅游产品与工业产品一样存在着更新换代的迅速替代性,机械游乐园所提供的某些参与性设 施或服务已不再具有吸引力,正是因为其技术已经落伍。台湾机械游乐园 1980年后已趋衰落,但1989年,仙乐园与剑湖山游乐园引入高科技的设施,重新开创了机械娱乐的新局面,就是一个例 证。北京九龙游乐园运用了电脑控制技术,给游客以不同寻常的感受,因此在北京打开了市场。同时必须注意的是,高科技之所以能吸引游客,在于能给游客全新的视觉感受和心理感受,故对技术的具体运用要求应当保持在较低层面上,如果一般游客需要很长时间才能掌握要领。这项技术就难以运用于大众化旅游景区,只适于开设专门培训班的逗留型景区。

3.非现实氛围和生活化节庆:景区娱乐的两个重点方向

(1)不少现有旅游景区文化味道浓郁但娱乐气氛不足,其对策是营建非现实化的时空氛围如进 行卡通化改造,即通过四维的环境装饰,使整个景区充满童话氛围,让相关的中外神话、童话、传奇、历史题材中的各种“动物”'和人物在景区内随时随处出现,使游客感觉置身非现实的梦幻乐园,在气氛感染下也打扮成类似人物,参与各种活动,同时景区也推出多种相关的娱乐、商品、饮食、交通工具等,实现由表演欣赏型向主体参与型、由多个小舞台向整个大舞台的转变,经营效益也实现总量的增长和结构的优化。

(2)在常规小型娱乐活动的基础上,各景区应立足于自身文脉,尽量与中外节庆相结合,并不断精选贴近生活的主题,创办自己的节庆,吸引市民前来观摩、参赛、娱乐。1996年初民俗文化村推 出以学跳民族舞等参与性活动为核心的迎新春系列活动,值得肯定,美中不足之处是活动缺少一个类似“百艺盛会”、“欧洲之夜”的名称以便于媒体宣传传播。 1996年6月18日世界之窗推出两周 年庆典晚会,演出结束后由演员带动观众在世界广场上跳起欢快舞蹈,把广场变成了一个大舞场,塑造了良好的节庆氛围。

4、形象革新与功能拓展:景区娱乐的全面再设计。

应当认识到,每个景区均有其生命周期,当景区生命周期进入衰退期时,更新部分项目(包括大 型娱乐项目 )往往不能起死回生,此时唯有进行景区娱乐的全面新设计与再包装,才能使之要现形 象革新和功能拓展。例如将“景区 通过卡通化改造向“乐园”转化是一种形象革新,把“景区”改造为文化娱乐氛围浓郁的度假村乃至俱乐部则是功能的拓展转换,从民俗文化村和世界之窗的现状考虑,要实现形象的根本变化及功能的更高拓展,可以度假旅游为发展方向。即以节庆系列活动为契机,对民俗文化村部分村寨进行工程改造,发展成具有浓郁民俗风情的度假村,延长游客逗留时间,使旅游行为由周游型向逗留型转化,以配合深圳湾旅游度假区的建设。世界之窗也应努力让欧风街单独对外开放,逐渐过渡为以欧风街为主体的异国风情娱乐购物度假村。

5、重游优惠与俱乐部经营体制:景区娱乐效果的有力推进剂

在组织管理上,无论是娱乐节庆还是风情度假,旅游区应致力于营建游客的品牌忠诚,获得较 高的重游率。除了对重游游客实行价格优惠外,比较重要的手段之一是向半会员制俱乐部发展,尤其是新建的康体休闲景区及度假村。如果使景区员工与游客之间的主客关系淡化,建立家庭成员式的氛围和情谊,旅游景区娱乐活动的参与规模与参与效果就能更上一层楼,景区生命力就会更盛、更持久。


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