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旅游研究
同类主题人造景观的竞争与发展策略

——以广州世界大观与深圳世界之窗为例
陈南江

 

[摘要] 本文剖析了人造景观雷同建设现象的出现原因,并表明了应 持态度。文中以世界大观与世界之窗为例分析了近距离雷同景区的竞争关系,提出了扬长避短、存同求异的发展方针及相应的具体策略措施。

主题词: 旅游区管理策略 方针

一、人造景观雷同建设现象剖析

以1982年广东中山长江乐园为发端,中国在八十年代掀起了全国性的城市机械游乐园建造热,在高潮期,仅广东一省即有十九个大型机械游乐园;在大连西游记艺术造型室的技术基础上,1989年1月河北正定西游记宫开业造成了较大影响,随后三年内全国各地西游记宫达200多个;1989年9月深圳锦绣中华开业后 景观集锦园、仿古旅游城、影视城、高尔夫球场乃至方兴未艾的观光农业均表现出十分明显的雷同建设现象,这已成为我国旅游开发与管理中必须正确面对和认真重视的一个现实问题。

西方哲人曾说,凡是存在的都是合理的。人造旅游景观雷同现象的出现,自有其必然性。从客观原因分析,一是旅游项目创意极易抄袭,不象工业产品那样可以申请专利保护;二是审批体制不规范不健全,旅游部门对人造景观普遍无会审权;因而宏观调控乏力,一些地方政府着眼于招商引资和改善地区文化娱乐环境,忽视项目本身效益,未能综合考虑地方利益和企业利益;三是旅游市场发展快速多变,一些企业无充足时间审慎研究,又缺乏高水平的可行性研究和市场调研人员,在主观原因方面,一是经济转轨时期国人急功近利的浮躁心理普遍存在;二是我国旅游开发历史不长,开发商缺乏策划经验,又没有充分重视创造性思维;三是一些先建的旅游景区针对创意易被抄袭摹仿问题,为追求自身利润最大化而将项目主动推向全国各地,形成产业化批量建设(如正定西游记宫),对旅游项目雷同建设推波助澜。

旅游项目的雷同建设客观造成了各个项目独特性的丧失和市场辐射范围的缩小,造成游客量和利润量的下降,因而大大增加了投资风险和经营难度。机械游乐园就表现为先建者基本获利或持平,但不少近距离重复建设项目亏损而关闭;低投入的西游记宫(一般在700万元人民币以下)因门槛客源小而普遍盈利,但辐射范围小造成三年时间后即门庭冷落,关闭者众。第三次建设热潮中 涌现的近千个人造旅游景观在档次、质量、规模和效益上存在着极大差距,待尘埃落定,也必将呈现相似的结局。笔者认为,由于多种原因,这轮热潮在世纪之交将会消退。

在一个市场进入障碍较低的市场环境,完全杜绝雷同建设是不可能的,以中国地域之大、人口之众、经济消费能力之有限及交通运力之紧张,大区域内少数景点重复建设也是可行的。但是,近地域的重复建设现象应当尽量避免。这不仅涉及企业利益,而且,由于地方政府往往以一定形式参与了项目建设,项目的低效益甚至负效益也不利于地方利益。因此,对待建旅游项目,政府有关部门尤其是旅游部门有必要发挥其指导、协调和参谋作用,进行 宏观调控。与此同 时也必须认识到,对于业已建成的雷同旅游项目,情绪化的褒贬言行已无现实意义,如何面对近地域的市场竞争、拓展客源市场、提高经济效益、尽力避免亏损,才是景区经营管理者所急需解决的现买问题。有鉴于此,笔者在此以深圳世界之窗与广州世界大观为例,作一探讨,供有关景区参考。

二、世界景观集锦主题项目的竞争分析

世界景观集锦这一主题在国内最早出现于天津杨村小世界;杨村位于京津之间,1992年5月小世界建成后吸引了京津两地的客源市场,但是,随着北京世界公园1994年春开园,杨村小世界顿时 丧失北京市场,经济效益大受影响。深圳世界之窗 94年6月开业 后在南方引起轰动,当年下半年收入即达 3.8亿元,创中国旅游景 点收入之冠。但是, 1995年8月广州世界大观开业与之构成了近距离竞争,使轰动效益原本已过的世界之窗日客源量下降近千人,无 锡世界奇观、上海世界风光城、上海南汇五洲风采、上海欧罗巴公园、成都世界乐园、重庆世界风光微缩景区、长沙世界之窗、海南桂林洋世界漫游乐园、河北新城世界景观区、河北南戴河环游世界等同类主题纷纷上马,使这一主题的旅游项目退 化为地区级或省级景区,享有主题独特性的空间地域不断缩小。

同类主题的人造旅游景观之间存在三种可能的市场关系,一是分割、二是吞并、三是共享。前者出现于彼此都无特色、雷同程度很高的情况,各景点分割瓜分所得的市场地域范围大小主要取决于对外交通便捷度;吞并则出现在一方有特色和优势、另一方无特色和优势的情况,无特色和优势的景区除了本地极少游客外,市场几乎丧失殆尽,难以生存;共享则出现在两个景区虽然主题雷同,但设计手法大相径庭、各具特色和优势的情况。

建成时间的先后对同类主题旅游项目的竞争也有很大影响。最早建成的项目能引起轰动效应、独领一时之风骚,但后上项目往往能弥补先上项目的种种缺陷,如北京世界公园比杨村小世界有更多景点、深圳世界之窗比北京世界公园更有气势、更精致美观,广州世界大观则首创了全部1:1比例建设,长沙世界之窗把影视基地的功能也兼收并蓄……·。不过后建项目的竞争劣势也很明显,先建项目往往已经攫取了部分客源市场(尤其是消费能力和旅游欲望强的客源层面),若后建项目在设计上与先建项目没有足够差异,票价又较高,将难以吸引这部分游玩过先建项目的游客。

在两个雷同项目近距离并存的状态下竞争优势主要取决于三个方面:一是区位条件,具体包括所在城市的对外交通、景区具体选址的交通便利性、当地人口规模及消费水平;二是设计手法;三是项目在本城市景点中的地位。若所在城市景点众多、竟争激烈,该项目不能成为首选或必选,即使设计手法较好也效果有限。

深圳世界之窗与广州世界大观的竞争势态是十分明显的:两者名称相似,主题相同,地点相近(世界之窗位于深圳西部华侨城,世界大观位于广州东郊黄村,两者之间车程不到两小时),规模相仿(世界之窗占地48万平方米,投资5.6亿元;世界大观占地48万平方米,投资 4.65亿元),面对的主体客源市场也一致(均以珠江三角洲及港澳游客为主体),甚至宣传口号也很接近(世界之窗为“世界与你共欢乐”,世界大观为“世界在这里狂欢”),娱乐活动组织也都表现为白天部分景点 的异国歌舞表演和晚上的大型演出(世界之窗为舞台与广场花会队列相结合的晚会,世界大观为大型全景式表演剧《战王与女神》),每逢节庆也都推出大型活动(如1996年中秋世界之窗组织了“国际啤酒节”,世界大观组织了“中华世纪婚礼”),在两大景区的经营管理层中;以对方为竞争对手的思想也一定程度上存在着。

但是,仔细分析可以发现,世界之窗与世界大观存在很多区别:世界之窗选择了著名的经典建筑,世界大观则全是典型民居和公建,并仿造了一些奇特的自然风光世界之窗除欧风街外几乎都是微缩,世界大观则全都采用1:1比例。世界之窗一些景点颇有气势,如门景、艾菲尔铁塔、尼亚加拉瀑布,形成游客游览感觉高潮,世界大规则缺少代表性、标志性和震憾性的景点;世界之窗施工较精致,世界大观施工稍粗糙;世界之窗的白天走演活动较少,世界大观的表演活动较多;世界之窗的参与性活动少,世界大观则有一些参与性娱乐项目;世界之窗依托深圳,紧邻香港,抵深游客除了观光特区市容外,赴华侨城三大景区旅游是多数人首选的活动;世界大观则依托华南最大城市广州,抵穗游客除了观光购物外旅游意识不强,且往往首选越秀公园游览留念,世界大观相对于东方乐园、飞图梦幻影城、飞龙世界的吸引力优势不够明显。所有这些,共同构成了两大景区竞争和发展的基本优劣势条件。

三、世界大观与世界之窗的发展方针与策略

对于近距离雷同项目,首先必须明确认识到,斗则两败俱伤,以对方为对手正面对抗,采取打压挤抢的方针争夺地区客源,不利于效益的整体提高笔者认为,正确的方针应当是各自扬长避短,求异存同,强化差异,不以对方为对手,形成不同定位,共同联合发展。

 那么,如何贯彻这一方针?在操作上,旅游景区应认真进行市场调查和自身优劣势分析,在此基础上进行定位,然后进行形象包装策划(CIS),再相应地实施宣传策略、组织大型活动、调整项目功能、进行市场促销。

从各自条件出发;世界大观与世界之窗可以采取以下不同的发展策略:

1、在定位上;世界大观宜以娱乐为重点,定位为大众性乐园式异国娱乐旅游区,世界之窗可以文化为核心,定为优雅性观光式 异国文化旅游区;

2、在形象上,世界大观可塑造迪斯尼式乐园的形象,并努力 成为广州首要旅游景区,真正成为游客心目中广州旅游业的“月 亮”,世界之窗则可树立高品位世界文化之窗的形象;

3、在项目改造方面,两大景区均应努力由景区设计手法的第 二层面表演欣赏型向第三层面主体参与型发展(第一层面为陈列观光型),增加参与性活 动,尤其是世界大观,应尽量建设标志性娱乐景观,引进水上芭蕾、绑足跳等异国娱乐活动及设施,增加移动 式游乐项目如 情侣单车、水上单车等,播放简单节奏、轻快热烈 的背景音乐以强化园内娱乐氛围;世界之窗可适当拆除一些次要的微缩景点,对欧风街进行改造,增加小型高尔夫球等条体健身项目和中档住宿设施,播放轻松优雅的背景音乐;

4、在园内活动组织上,世界大观可通过园区四维布置、各国 人物卡通化造型、在人口向游客免费发放面具、异形鼻、动物帽等手段大力增加 卡通气氛,并结合国外各种民间、宗教节庆如万 圣节、愚人节、圣诞节、母亲节、情人节等推出活动,并总结“中华世纪婚礼”的经验开展日常性的幼儿比赛、家复或游客趣味比或表演, 相应建立"世界大观记录",晚间大型主题活动“战 王与女神”也应适时变更,除国外著名剧目外,也可编排与广州历史密切相关的《广州 沧桑》、《海上丝路》等类似大型演出,还 可承办广东欢乐节、广州城庆庆典等地方性大型节庆活动,借此塑造广州旅游龙头景点形象 ;世界之窗则可以结合世界历史、人 物大事举办纪念活动,使历史场景重视,并可推出“法国月”、“意大利月”、“莎士比亚节”等活动,有重点地介绍一些国家的历史、科技、文化、人物,进行中外文化交流;

5、在宣传策略上,世界大观可以“轻松愉快游世界”、“世 界生活真精彩”为宣传口号,世界之窗可用“人类文明的精华尽情欢享”或类似的 口号;

6、在目标市场层面上,由于两景区已形成不同特色,市场可 望由分割竞争关系转化 为共享共荣状态,市场阶层层面没有也不 必有较大差异。在市场地域层面上,两景区共享珠江三角洲及港澳市场,世界大观可重点拓展广州、粤西、西南及华中客源,世界之窗则可以粤东、华东为重点。由于大型人造景区客源地域构成表现出“客源地域空心化”(指本地客源比例逐渐下降现象),两景区均应兼顾外地与本地市场,努力提高近地域游客的重游车;

7、在经营机制上,世界大观可进一步面向大众,实施重游优 惠制和联票、年票制,世界之窗 则可与附近的深圳湾大酒店 、沙 河高尔夫球会等联合,建成低入会费的半会员制俱乐部,同时,两景区均可对住宿游客实行退免门票优 惠。

四、小结

1、人造旅游景观的近距离重复建设应当尽量避免,地方政府 和上级旅游主管部门应能充分发挥指导、协调和参谋作用,广州东方乐园与飞图梦幻影城的雷同现象,在建的风情大世界与世界大规、世界之窗的雷同现象原应避免;

2、已经出现的雷同景区应尽量杜绝正面竞争,求异存同,扬 长避短,塑造不同形象,形成不同特色,造就共享共荣的市场关系;

3、区位、设计与在本城市景区中的地位是雷同旅游景区竞争优劣势态的主要决定因素,开园先后也有一定影响。各景区应 认真进行优劣势态分析和市场调研,确定自身定位 ,进而通过形象 策划、对外宣传、目标市场活动组织项目改造、经营机制等形成具体策略组合。


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