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旅游研究

论旅游产品品牌忠诚的营建
陈南江

 

所谓“品牌忠诚”( Brand Loyalty),指的是消费者倾向于购买特定品牌产品的行为习惯。就旅游业而言,各个不同的景区、不同的游线、不同宾馆的床位和不同品牌的旅游产品。品牌忠诚的营建,需要以下几方面经营策略的综合运用:

1、产品特色化

在已经众多而且日益增多的品牌中要想营建游客对某一品牌的忠诚,产品必须具备与众不同的特色。就旅游区而言,应当慎密分析自身优势,创建自身特色,树立特色化的市场形象。目前我国各地正全面重点建设旅游度假区,明年将首次向国际旅游市场推出度假旅游产品,在设计和经营上一方面应塑造与国外度假地相区别的民族特色,另一方面也应注意塑造本地与国内其它度假地相区别的地方特色。再就旅行社服务品牌而言,一些城市的旅行社目前合作经营散客组团旅游,采取了对同一游线分别销售、共同组团、轮流发车、轮派导游的合作手段,虽然可以平衡客源波动,但模糊了各旅行社服务质量的差别,不利于旅行社在竞争中改进服务水平,不利于培养游客对旅行社服务的品牌忠诚。

2、优质服务

优质服务是营建品牌忠诚的基础条件,没有优质服务,各种经营策略都难以奏效,反之,及时不运用其它策略,游客也完全可能因为旅游产品提供的优质服务而作出“下次再来”的决定。吃住行购游娱六个方面的优质服务综合起来产生的亲和力完全可以克服一定的空间距离障碍,使游客在众多同类产品品牌中不作其他选择。

3、产品功能满足特定需求

由于人类求新求异的心理,单一的观光功能景区和游线难以吸引游客回头,即使是一些著名景区和游线,游客通常观点也是“不可不来,不可再来”,难以塑造品牌忠诚。因此,在产品设计上应尽量具有满足大众生理和心理重复性需求的功能,如具备医疗作用的温泉矿泉旅游区、易于让人形成爱好乃至嗜好的体育健身旅游区(如高山滑雪场、高尔夫球场)、满足人类戏水天性的海滨度假区、进行知识和技能培训的休学旅游地,以及部分公众存在心理依赖性的宗教旅游地等等。景区是旅游业三大支柱(景区、旅行社、宾馆酒店)中最基础因素,可以说,开发复合型多功能的非观光旅游景区是旅游市场持续繁荣、旅游业持续发展之必须,也是品牌忠诚营建的基本条件。

4、对重复购买者提供价格优惠

产品功能是客观基础,经营水平和策略运用是重要保障。国外民航和酒店已在八十年代纷纷实施“频访者方案”,对累计飞行若干里程、住宿若干夜次的游客提供优待,九十年代应尽量在我国的民航和酒店予以实施,并推广到健身、医疗和度假型旅游区。通过总账单折扣、提高床位档次、免费住宿若干夜等奖励手段,可以有效地吸引回头客,推动他们在一年内来访次数或入住夜次累计达到一定数量。随着方案实施,景区、民航和酒店可以相应建立客户信息资料系统,对其中的高消费客人和高访频度客人按其嗜好提供个性化的奖励方法和接待服务,远见的景区、民航和酒店更可以进而实施对频访客户的终身促销。

5、培养游客的心理归属感

目前一些体育旅游的采用了建立会员制俱乐部的形式,获得了一些忠诚的游客,但是,其昂贵的入会费限制了客户的增长。也不是用于一般的旅游产品。各景区、酒店和旅行社可以建立类似的俱乐部,但在建制上应做出改进,吸收一些入会费较低乃至不交入会费的普通会员,只要来住或来游次数达到一定要求即享受会员优惠,但若持续一定时段中断即自动丧失资格。培养游客心理归宿感的另一手段是加强与各大企事业单位的联系,在景区适当地段修建该单位员工的疗养院或度假村。

6、宣传手段的适当运用

任一品牌的产品投放市场都不能离开宣传攻势,大众传播媒介和人际传播媒介的综合运用最基本效果是扩大这一品牌的知名度,但更重要的作用应是向游客提供充分信息、营建亲切气氛形成面向某一细分客源市场的品牌形象。如果在接待服务上也面对这一细分市场采取相应措施和方式,就易于使这一阶层的客源产生心理亲和,进而产生品牌忠诚。

7、区位改良

旅游产品的一大特征是游客必须离开其常住地、克服一定的空间距离到产品供应地才能购买,所以旅游产品的区位对其销售有所影响。一些游客选择景点和宾馆对交通便捷度考虑较多,导致相对固定的选择。另一常见现象是城市居民出于休闲目的而习惯性地游览近邻其居住地的城市公园,但这种品牌忠诚的消费很低,实际意义不大。反之,有些景区或游乐园对游客虽能产生较强吸引力,但交通十分不便,游客难以成行,品牌忠诚难以从心里转化到实践。因此,在品牌忠诚的营建过程中,各旅游产品的供应者都应注意选择优越的区位或者改善不利区位、旅游区应把其进出道路乃至航空口岸建设作为重要议题。

在一定时期在某一旅游产品的客源地域圈层内具备消费能力和欲望游客总是有一定限度的,而且,经验证明,吸引一个新游客的费用远远高于吸引一个回头客的费用。各个旅游区、旅行社和宾馆酒店都应综合运用并发展以上的策略手段,争取更多的游客的品牌忠诚,使其在旅游市场上拥有常胜不衰的生命力。


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