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旅游研究

旅游开发的主题与文脉
陈南江
(刊于北海《规划师》1998年第4期;广州《广东旅游》1999年第4期转发)

 

概要: 本文以大量案例指出,旅游开发项目应尽量把握并强化所在地最强、最有开发价值的文脉,以具备市场竞争力和长期吸引力,并对地区间文脉雷同以及主题与文脉不符的情况提出了对策。

关键词: 文脉 旅游景区 主题 开发 项目

在旅游景点建设成功与失败的案例都鲜明存在的今天,主题选择的重要性日益凸现。虽然成功的原因总是相似的,失败的原因各有不同,但是,主题与文脉的相关性在其中都起着不可低估的作用,这一点尚未引起足够的重视。

一、文脉及其把握
   什么是文脉?文脉是一个地域(国家、城市、风景区)的地理背景,包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承,以及社会人文背景。准确地把握和分析一个地域的文脉的旅游吸引力,从而确定开发主题,再对主题进行深化,挑选适当的项目加以组装,是旅游开发的一条重要思路。
   这一思路的意义在于,通过对文脉的多项目精选和高强度浓缩性展现,旅游项目可以发展成为一个地区旅游形象的标志。其核心就是“因地制宜”,强化地方独有的特色。如同兵马俑和大雁塔是西安标志、中山陵和明孝陵是南京标志一样,顺应地方文脉、反映地方的项目具备长期吸引外地游客的能力,可以在市场上形成“来此必游”的共识。笔者认为,一个项目的主题与文脉的关系决定了其市场辐射力是否限于本地,决定了它能够成为地方级、地区级还是国家级的景区。
   以美国迪斯尼乐园为例,迪斯尼乐园在1955年在美国建成之后,形成了巨大的影响,至今经久不衰,笔者认为根本原因在于它扣住了美国这个爱好探险和幻想的国家文脉,因而成为美国和美国精神的象征,成为国外游客赴美必游的景区。在游客不能具备长途旅行赴美旅游的情况下,近距离的复制物东京迪斯尼乐园或巴黎迪斯尼乐园被作为代替品实现旅游愿望,因而也赢得了日本和欧洲的客源市场。芬兰利用大片地区位于北极圈内的地利,围绕着“圣诞老人的故乡”大做文章,建起了以“圣诞老人”为主题的主题公园,还专门设置了“圣诞老人的办公室”,成了举世闻名的旅游点。
   那么,如何把握一个地区的文脉?尤其是,如何把握最有旅游开发价值的文脉?
   以北海为例。北海的主要文脉有三条,一是海洋文明,因为它是港口城市,是“海上丝绸之路”始发港之一;二是民族风情,因为它是广西壮族自治区的旅游城市;三是改革开放,因为北海的发展始于1984年列入十四个对外开放港口城市,1992年邓小平南巡之后才真正进入建设高潮,北海的城市形象社会经济与改革开放息息相关。在这三个主题中,海洋文明对于目标市场即深居内陆的西南三省最具吸引力,民族风情则大大弱化,因为西南三省区内即有近30个少数民族,三省外出旅游者对民族风情的心理需求并不强烈。因此,海洋文明比民族风情主题更具旅游吸引力,也就更具可行性*1。
   在旅游项目建设决策中,投资商往往根据个人爱好确定建设主题,忽视地区文脉,最终自食苦果。同样是在北海,前期某投资商有意建设一个“热带植物大观园”,这是一个难免失败的投资行为。分析其原因,共有三条:(1)北海属亚热带,不是热带,建热带植物大观园势将砍伐山体现有马尾松等亚热带森林,而热带植物因气候原因又难以长成参天郁蔽的热带林相,与文脉不符;(2)北海的旅游市场以云贵川西南三省和广西居民为主体,对三省而言,云南西双版纳拥有中国最佳的热带动植物景观,在交通阻障减小的情况下,将成为北海这一项目的强劲对手,北海热带植物大观园将失去吸引力;(3)植物大观园在旅游行为层次上只能属于最基础的陈列观光型层面*2,重游率低,市场吸引力持续性也差。
   一个城市或地区的文脉一般有多条,有主有次,有强有弱,旅游项目的主题应当尽量反映最强的文脉*3,但更要全面考虑分析,所选文脉不能已经有成功的旅游景点代表*4。以北京为例,北京的主要文脉有三条,即政治中心、文化中心和国际交往中心。其中,政治中心文脉最强,中华民族园即依托此文脉而建,但是并不太成功,主要原因除了门票太高(60元)、设计不太完善之外,与文脉有三点相关,一是自然文脉中北京位于温带,冬季漫长,不适于大量表现原本集中于热带的一些少数民族风情;另一则是政治中心文脉的基本内核是“普天之下,莫非王土;率土之滨,莫非王臣”,政权统治意义远比民众(包括民族)的平等和团结意义更为强大,中华民族园实质上只反映了一条很弱的文脉;三是政治中心已有故宫作为有力的代表。再以文化中心文脉而论,老北京微缩景园以十五世纪北京风貌风情为主题,试图集中反映东方文化,但是它也未能达到“文脉标志”的地步,文化中心这条文脉北京已有现成的旅游景区强有力地反映,即通常所谓的“六大古迹”(故宫、长城、天坛、北海、十三陵、颐和园),它们使反映传统东方文化主题(尤其是儒家文化和中国式建筑主题)的旅游建设项目成功希望几近于零,只有与它们构成较远距离的主题(中医文化)才能摆脱它们的阴影。与此相对照,北京世界公园一炮打响,开业第一年获得游客400万,收入1.6亿元人民币,经济效益良好。虽然其设计及施工存在很多不足,但是它紧扣了北京作为对外交往中心这条文脉,这条文脉一直未有旅游项目作为标志,世界公园填补了这一空白,满足了国内赴京游客及北京本地居民对于北京作为窗口城市的心理需求。当然,北京世界公园的成功,与其定价合理、宣传有力、交通组织较好也有密切关系。
  二、文脉及其开发
   写到这里,也许有人要问,对于云南而言,民族文化无疑是最强的一条文脉了,为什么建于昆明的民族文化村项目投资失败、建于移民城市深圳的中国民俗文化村却成功了呢*5?其实,云南民族文化村项目的失败并不在于主题,前往云南的旅游者绝大多数都想了解云南的民族风情。失败的原因在于开发的形式。民俗文化的旅游开发有六种形式,即集锦汇萃式、仿古再现式、原生自然式、原地浓缩式、短期流动式、主题附生式。昆明位于少数民族集中分布区,采用“原地浓缩式”开发的最大弊端就是在真迹面前造“真迹”,令游客自然形成对比,对一些游客没有吸引力,而且投资很大。再加上昆明的外地游客量远远少于深圳,消费水平也偏低,而深圳的中国民俗文化村抓住了深圳作为中国对外窗口的文脉,又处于汉族分布地区,与周围环境形成鲜明反差,属“集锦汇萃式”,对深圳和外地游客均有吸引力,取得成功也就十分自然了。其实,从昆明实际出发,改用“原生自然式”开发,即精选代表性的民族村落,适当改造包装后推向市场,不但投资少了,成功的可能性更大。
   从上例可以看出,文脉的旅游开发思路绝不能局限于建设主题园。再以广州为例。广州是“南国商都”,对外通商有近千年历史,商业文化十分发达。这一文脉开发旅游不宜建设主题园,而是适宜开发商务旅游和购物旅游,适宜建设专题性商业街、商业旅游广场和举行大型商贸活动,将旅游融会到原生自然的城市社会经济生活之中。这种专题性商业街、商业旅游广场项目的规划焦点在于增强旅游氛围、丰富旅游功能、完善旅游设施。从建筑外型、店铺招贴、店员服饰、广场活动和休闲椅、喷泉、咖啡吧、音乐广场等各方面着手,尽量增强观光性。
   一个地区的文脉如何适当开发为旅游项目主题,是大有学问的,它不仅表现在开发形式上,也表现在开发深度上。以海洋文明为例。它是中国各个沿海城市共同的文脉,海洋公园在中国多个海滨城市以水族馆的形式出现多年,其主题停留在低级的“海洋奥秘”层面,反映了人类“了解海洋”的愿望,即使最近建设的广州海洋馆、北京富国海底世界等也停留在这一层面。但是,海洋公园的主题一旦以“海洋文明”为主题,就比“海洋奥秘”在深刻性上大大加深,笔者认为“海洋文明”包括三个方面,“海洋奥秘”是基本层面,“航海文化”是第二个层面,“海洋产业”是第三个层面,分别反映人类了解海洋、征服海洋和开发海洋的内涵。笔者参与策划的北海市海洋公园设计方案中,就以海洋奥秘为基础,重点反映航海文明和海洋产业,设计了海上丝绸之路风情船、海洋产业观光园、中华民族海洋开拓历史园、海底大世界、珍珠珊瑚馆、海盗海战场、海洋童话园、海鲜美食村、海洋运动区、动物表演区、四海精品购物街、海洋宗教区等十二个项目,跨越古今中外,集观光性、娱乐性、参与性与教育性于一体,挖掘和体现了海洋文明的内涵 。
  三、雷同文脉的开发对策
   在开发决策中,地区间文脉的雷同问题是经常遇到的一个问题,例如,在广东,梅州、河源、惠州、肇庆等地都有客家人分布,同属客家文化区;湖北各地都属楚文化。换个角度来看,这个问题也就是应当立足于本地的文脉,还是立足于更大区域的文脉。后者的益处在于可以成为更大区域的代表性旅游景点,但往往面临众多后来者的竞争。先建者虽然能引起轰动效应,独领一时之风骚,但后上项目往往能弥补先建者的种种缺陷。不过,后建的同类主题项目往往投资更大,占有市场范围又缩小,投资风险也因此增大 。在此情况下有三条致胜之道,首先是规划设计特色化;其次是尽量在交通、区位、名称上占据优势,第三是尽量立足本地市场控制投资额。以客家文化为例,建设“客家民俗文化村”这一项目自然以被誉为“世界客都”的梅州最有资格,但是,梅州仅对潮汕地区较占区位优势,相对珠江三角客源市场,肇庆、河源、惠州在区位条件上比梅州更优,也可建设这一项目。当然,应尽量利用现有客家围屋或村落进行改造充实,不宜专门新建。与此相对照,深圳小梅沙在建的海洋世界项目处于香港、珠海和广州三个同主题项目的包围之中,规划内容又无多大新意,海洋文明也是深圳很弱的一条文脉,成功希望渺茫。不如赶快改造,以巨大、稀有的海洋动物、专题动物(如极地馆)、航海文化、海洋产业等形成特色,方能具有竞争力*6。
  四、非文脉项目的决策
   由于旅游项目主题应尽量反映当地文脉,所以各个城市真正可建的大型旅游项目是比较有限的(尤其是一些城市存在相同的文脉,还应避免重复建设)。那么,不符合地区文脉的项目还能否建设?笔者认为,一个项目的主题一旦不符合地区文脉,则将是一个地区性项目,仅仅面向本地市场,对外地游客很难构吸引力(少数十分独特、投资巨大、难以模仿的项目例外),例如健身娱乐主题的旅游度假村、产业观光主题的观光果园。此类项目在可行性研究和评估时应当重点分析该城市同类项目竞争状况,注意本项目的市场阶层定位,并力求设计与经营的特色化。若能引导地区休闲新时尚,则项目成功机率大为提高;反之若仅是观光性质,又是大型项目,则建设风险较大。
   以中山海上庄园为例。它以观光农业为主题,不符合地方文脉(中山的最强文脉自然是孙中山史迹),市场局限在中山本地及近邻城市。但是,这一项目充分利用原有的滩涂围垦基础,尽量减少新增投资,保持浓郁的乡土气息,把原有的菜地、鱼塘等赋予旅游功能,仅对码头和游览步道进行了修整,增加了钓鱼、套鸭等娱乐项目,印制了宣传小折页,投资仅数百万元。而在收益方面,旅游与农业互相促进,两条腿走路,经营风险小。虽然是地方性旅游项目,但也取得了良好的经济效益。 目标市场空间范围不同,主题确立原则也不同,如果以本地居民为主要客源,那么只须在本地具有新奇性、对本地居民有吸引力即可,不必考虑本地文脉,也不必考虑与外地项目主题是否雷同,但是投资规模必须考虑当地人口规模和消费水平。这类旅游项目相当于日常生活中的日用消费品,同一个产品可以由许多零售商店在不同城市出售。如果是以流动人口为主要客源,则须在流动人口主要来源区域范围内具备独特性,并且,流动人口由于时间限制和经济限制,在中尺度旅游时总优先考虑城市的标志性景点,其次选择城市独有的景点,若项目主题不能很好地体现文脉,不能成为该城市旅游形象的标志,则市场吸引力不强,将难以成为真正有影响的成功的旅游建设项目。
   西方哲人曾说,所有的悲剧都是可以避免的。对于旅游开发项目而言,经营管理的水平再高也弥补不了先天性规划设计不足。在规划设计中,主题又是决定性因素。在开发初期投入一定时间认真进行主题研究,其意义怎样说也不为过。现在不少旅游项目在开业热潮之后即陷入门庭冷落,只领风骚一两年,主题选择上的失误已经彰显,值得后来者引以为鉴。


  *注1:至于改革开放文脉,尚不具备成为旅游项目主题的条件,一是因为时机 尚未成熟,改革开放仍在探索中,另一个因为这一主题的具体旅游表现 形式尚待认真研究。
  *注2:参见陈南江:《从“百艺盛会”、“欧洲之夜”谈景区娱乐走向》,《旅游学刊》,北京,1997年第2期;
  *注3:某些地区的特有文脉距当代人生活甚远,多数人不大熟悉,如“辽文化”、 “夏文化”、“赵文化”等,需要一个强化文脉的过程,基本手法是利用 公共媒介(如拍摄电影电视、举办大型活动)形成广泛影响。
  *注4:如果现有景点规模偏小、影响不大、手法落后,可建项目取而代之。
  *注5:深圳和昆明两项目均投资1亿元左右,均开业于1991年底,但92年营 业收入分别为1.36亿元和630万元,93年收入分别为1.2亿元和691 万元。前者很快收回投资,后者则连投资的利息都难以偿还。
  *注6:关于雷同旅游项目的竞争之道,请参考《同类主题旅游景区的竞争与发 展策略》,刊于深圳《特区理论与实践》,1997年第2期,作者:陈南 江。

参考文献: 1、 陈南江,《旅游建设项目综合评估研究》,北京大学96届硕士学位论文, 未刊;
      2、 陈南江、吴月照,《试论民俗文化的旅游开发》,《特区理论与实践》, 深圳,1997年第10期,37-39页。

  Summary: with many cases, this article points out , it's best for tourism attractions to scratch and strengthen the context of where they lies ,and tells how to do when a park is not close to its context or when some areas are in the same context. Key words: tourism attraction, exploration , context


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