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摘 要： 组团旅游在旅游地开发及旅游市场上占有重要地位。由于一些因素的影响，旅行社设计的组团旅游路线在空间上表现出异于个体旅游的特征，从而对景点的开发和服务设施的选址产生影响。
关键词： 组团旅游 个体旅游 旅行社 线路产品
中图分类号： F590 文献标识码：A
随着我国旅游事业的迅猛发展，国内旅游研究也日益增多。对于旅游主体--旅游者的旅游决策过程和空间行为规律的问题，已经有许多学者进行过探讨。其中，陈健昌、保继刚运用行为科学分析了旅游者在大、中、小三种空间尺度下不同的空间行为规律，并分析了决策行为的影响因素[1]；吴必虎通过对上海城市游憩者的调查，利用曲线分析技术得出上海城市游憩者空间流动规律[2]；陆林则以黄山、九华山、齐云山为实例研究了山岳风景区旅游者的空间行为[3]；王家骏在对无锡市民旅游意向的调查中分析了其决策行为的影响因素[4]。
但是，目前大部分研究都是从个体的角度进行调查分析，研究者把旅游者看成决策主体和行为主体，力图通过个体研究的归纳分析得出群体的旅游空间行为规律。对于主要由旅行社进行设计，旅游者极少参与决策而被动选择的组团旅游（包价旅游）问题，则极少有人涉及。本文分析了旅行社组团旅游线路设计的影响因素，比较了组团旅游与个体旅游在空间规律上的异同，得出这些特点在实际应用中的意义。
一 研究意义
目前，由于交通技术的发展和人们对个性化的日益重视，散客旅游方式即个体旅游方式已经得到越来越多的采用，而组团旅游由于其缺乏灵活性以及与当地社会的融合程度较低在整个市场上的份额呈减少趋势。这也是目前大量研究集中在个体旅游上的主要原因之一。
但是，由于经营主体和自身影响的优势，组团旅游仍将长期在市场上占有一定的份额。首先，组团旅游是旅行社的主要经营产品之一，也是旅行社经营收入的主要来源。作为联接旅游功能系统[5]各要素的纽带，旅行社的作用举足轻重，它的经营行为使得各要素协调统一，各种物质流、信息流、资金流畅通无阻。随着旅游业的发展，旅行社的作用将进一步加大，其地位将得到巩固。组团旅游作为旅行社的主要营利产品将随着旅行社的继续存在而保持活力，占有市场。
其次，组团旅游占有的市场份额虽在减小，但其示范效应却远远超过个体旅游。由于宣传成本的巨大，个体旅游线路不可能引起较大范围内群体的感知，而旅行社为获取利润把组团旅游线路作为产品进行推销、宣传，可以产生大范围的轰动效应，从而带动此线路的个体旅游。例如，"香格里拉"线路原先虽有少量个体旅游者游玩，但并未引起太多人的注意。当旅行社把它作为一个组团旅游线路产品推向市场并进行大规模宣传后，迅速成为旅游热点。不但使旅行社获取了大量利润，而且产生了巨大的示范效应，引发了大规模的个体旅游者前往。可以说，组团旅游起着引导个体旅游消费的先锋作用，因此重视对其影响因素及空间规律等各方面问题的研究具有重要的实际意义。
二 影响因素
（一）市场结构
市场结构对市场中各个企业的行为有约束作用，这种约束表现为市场上其他企业的行为对该企业的影响。如果市场上只有一个企业，那么它可以根据自身的利益采取任何措施；如果该市场上还有其他企业，那么该企业所面临的约束就包括其他企业将会采取的行动。它的任何举动都会招致其他企业的针对性反应[6]。
我国旅行社由于在内部实行分部门承包制，实际上是小企业集合体；而且各个分社按行政区划划分自己的专门经营区域，并通过分销代理或转包制度实现跨区域联合经营。因此从大范围来讲，竞争是市场的主流，而在具体区域或细分市场内则存在着垄断的可能性，旅行社尤其是占市场份额较大的领先旅行社常常会谋求联合以控制价格、抢占市场或者只提供单一线路产品。这种可能性在出境游市场上尤为突出。例如北京十一家国际旅行社联合推出泰国"风兰之旅"，其目的在于规范市场，统一价格[7]。但是同时也存在着潜在的弊端：虽然各个旅行社会通过提高服务质量来扩大自身的市场份额，但由于整个市场由这十一家旅行社控制，它们的利润是可以保证的，因此旅行社往往缺乏积极性去开发新的线路，使得这一市场的产品单一，游客没有选择的余地。另外，如果缺乏有效的监督管理，这十一家旅行社甚至可能出现联合提价，共同操纵市场的合谋行为，将极大损害游客利益，获取暴利。
（二）企业最大利润与游客最大利益的矛盾
人们进行旅游活动，往往希望通过游玩获取尽可能多的信息、尽可能高的愉悦程度，从而得到最大的满意度，使自己有限的资金和闲暇时间产生最大的效应。而旅行社作为一个企业，设计开发组团旅游线路是纯粹的企业行为，其目的就是获取最大利润，以利于旅行社本身的维持和发展。
这样，旅行社追求最大利润的行为和游客获取最大利益的愿望就产生了错位，作为组团旅游的供求对立面必然产生矛盾。而游客作为组团旅游的消费者，只是被动的选择参与，对于旅游线路设计没有决策权；旅行社则处于有利地位，控制了组团旅游的线路设计。虽然作为线路产品的供给者，旅行社为了把产品销售出去，在设计中必然要考虑需求方--游客的利益，但其自身利润的最大化是放在第一位的，其次才会考虑到游客的利益。在这种决策思维的影响下，组团旅游线路的安排、景点的组合与个体旅游有着不同之处。
（三）旅行社感知环境与个体感知环境的错位
人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境[1]。感知环境是影响个人旅游决策行为的主要因素之一。由于占有的信息量不充分，人们的感知环境受到限制，选择旅游地的范围往往比较狭窄，从而使个体旅游景点呈现出过于集中的特征。而旅行社作为旅游行业的专业经营企业，拥有的信息数量远远大于单个游客的拥有量。在设计线路时，旅行社往往会考虑一些价值较高但不为人知的旅游点，从而区别于个体旅游线路，无形中扩大了游客的感知环境和选择范围，增加了游客的利益。
（四）旅行社的差别化战略
激烈的竞争一直是旅行社市场的重要特征，这一点在国内旅游市场更为显著。因此，旅行社的经营存在着与其他旅行社的竞争。为了在竞争中立于不败之地，各个旅行社都采取了许多策略。其中，差别化战略是旅行社在线路设计中的常用策略。
从宏观上看，旅行社倾向于设计不同于其他旅行社经营线路的产品，以争取唯一化的领先优势；从微观上看，在同一线路的设计上，旅行社也会努力做到景点组合不同于其他旅行社。这种差别化战略主要是为了达到区别于同类产品，控制具体线路细分市场的份额，出奇制胜，提高利润的目的，其结果使得旅行社组团旅游线路产品多种多样、种类繁多。
（五）旅行社的多元化、集团化战略
现代市场充斥着种种不确定因素，企业经营面临较大的风险，稍有不慎就会全盘皆输。这一情况在旅游市场更为突出。为了分散风险，扩大收入来源，旅行社纷纷采取多元化经营或与其他相关企业联合形成集团化经营的策略，如建立自己的车队、宾馆、参与景点开发等。
在这种经营战略的影响下，为保护自身利益，旅行社在设计组团旅游时，会尽量选择集团内部相关部门。例如使用集团的车队、宾馆，将集团控股的景点纳入线路产品中等等，使得整个组团旅游都在经营集团内部各相关部门进行，形成了吃、住、行、游一体化的经营方式。
三 空间规律
由于上述因素的影响，组团旅游线路与个体旅游之间存在着一定的差异；又因为组团旅游的消费主体与个体旅游相同，两者之间又存在很大的相似性。主要表现为宏观上的相似性，微观上的差异性。
（一）宏观上的相似性
组团旅游线路按出行距离大小可简单划分为长线旅游和短线旅游，分别对应于多日游和一、二日游。在空间模式上与个体旅游一样，长线旅游多采用闭合环状线路和节点状线路，如广州--西安--华山--洛阳--郑州--开封--武汉--广州和广州--黄山等。短线旅游则几乎都是节点状线路，如广州--肇庆、广州--深圳等。在线路景点组合上，长线旅游尽可能安排更多的较高级别的旅游点，以满足游客的最大需要；短线旅游则尽可能覆盖更广范围内的景点，这与不同空间尺度下个体旅游者对旅游点级别的偏好是一致的。
（二）微观上的差异性
在大尺度空间下，个体旅游者都力图到级别较高的旅游点旅游[1]，而旅行社为了降低成本，往往在线路中加入少量较低级别的旅游点，实行搭配销售。例如几年前的北京一日游，在游览长城、十三陵等高级别景点的同时，路线中也加入了诸如十八层地狱等质量低劣的景点，引起游客强烈不满。这除了一些导游人员的违规操作以外，也有旅行社希望降低成本的因素。另外，由于旅行社组团旅游的交通时间较之个体旅游要少得多，考虑到游客的满意度不仅仅取决于"质"，还有"量"的因素。在各种交通工具衔接时间允许的情况下，旅行社也会组织游客游玩高级别附近的较低级别景点，而不急于离开。因此，组团旅游在景点组合上表现出旅游地级别多样化、数量增加化等异于个体旅游的特点。
暂住地住宿安排方面两者也不尽相同。个体旅游者经长途跋涉选定暂住地后，除非暂住地条件特别差，一般不会耗费时间和精力去寻找更好的住地，这种心理使得旅游者愿意采用节点状路线旅游[1]。旅行社作为大量信息的拥有者，一般会根据成本最低原则选择适宜的住宿点，而不受地理位置因素的限制。例如旅行社组织游客在A点周围的若干景点游玩，并不一定把A作为住宿地，而会根据住宿成本+交通成本+时间成本之和最小的标准选择住宿地。这样就形成区别于个体旅游的多点不规则住宿模式。
四 实际意义
（一）克服阴影区效应[8]
旅游资源在大范围分散的基础上往往在一定区域内又有集中分布的特点，这样就产生了空间竞争的问题。区域内知名度最大的景点由于马太效应将会吸引大量游客，而其他品位、价值并不低的景点却难以展示其应有的魅力，即这些景点陷入了知名度最大的景点的阴影区内。这样的实例很多，如皖南的九华山、齐云山在黄山的阴影区内；北京数量不菲的景点都处在长城、故宫、颐和园的阴影区内[8]；苏州众多园林则处于狮子林、拙政园的阴影区之内。
通过旅行社设计线路，将这些景点与区域内最著名的景点连接成组团旅游线路产品推向市场，是克服阴影区效应，变相互抑制为依附发展的有效途径之一。例如川西北的黄龙原本处于九寨沟的阴影区之内，现在旅行社把它作为九寨沟旅游线路的一站，使它得以依附九寨沟发展，获得了较好的效益和宣传效果。同时，这些景点由于阴影区效应的限制，往往愿以较低价格向市场推销，符合旅行社降低成本，追求最大利润的目标；游客则欣赏到了众多价值不菲的景观，获得了最大信息量和满足感，供、销、需三方的利益都得到了保障。
（二）宾馆的微观选址
由于个体旅游者在暂住地即旅游中心城市附近采用节点状路线旅游，故宾馆选址一般在作为节点的中心城市，而某些位置相距不远的大居民点和旅游点之间的较小居民点得不到或只得到很少的旅游经济效益[1]。
旅行社追求低成本的行为和组团旅游多点住宿的模式使得宾馆的微观选址相应改变，上述这些地点有望得到部分旅游经济收益。例如，宾馆建在非中心城市的居民点上，只要能够采取各种措施降低其经营成本，相对于大量游客涌向中心城市造成房价居高不下的情况，以较低价格向旅行社提供住房，那么就能吸引旅行社团体游客，形成长期稳定的客源，为地方经济发展带来机遇。
当然，必须认识到和散客旅游市场相比，组团旅游的市场并不占优势。非中心城市的宾馆经营收入虽然稳定，但由于客源的限制和低价策略，其利润率不会太高。因此建在非中心城市居民点的宾馆，其规模不应过大，档次不能太高，以降低固定成本；同时采取措施降低经营成本（可变成本），积极开拓客源市场，以期获得更大利润。
（三）景点的联合销售
我国旅游资源丰富，各个景点作为独立的经营主体对外进行促销、宣传、招揽游客的工作是必要的。但景点开发应从多层次、多角度考虑，利用旅行社设计线路，将各个景点串起来联合销售，无形中形成空间集聚效果，产生规模经济和1+1 >2的放大效应，可以避免各自为政的无序局面和高成本代价，还可以使游客较容易地游玩到较多景点。例如苏州的"园林游"组团旅游，就是旅行社将苏州各具特色的多个园林组合在一起，形成拳头产品向海内外游客推荐，产生了极大的反响和效益。
（四）新景点的开发
旅游地开发往往遵循这样一个模式：
旅游地 少量 信息从各种渠道 旅行社 宣传产生 个体旅游 组团、个体
不为 个体 组团 迅速 旅游共存的
人知 旅游 反馈到旅行社 旅游 示范效应 增加 动态平衡市场
在最终的动态平衡市场上组团旅游、个体旅游的比重将随具体线路的不同而不同。例如，九寨沟由于交通条件的限制，组团旅游一直占有绝大部分市场，个体旅游则形不成规模。
新景点的开发成败与否，关键在于是否能够尽快地激活客源市场。在这个旅游点发展模式中，组团旅游的示范效应和旅行社对产品的大力宣传对于激活市场具有重要意义。因此新景点的开发应充分重视旅行社组团旅游的重要性，争取进入旅行社线路产品，以达到迅速激活市场，利用团体带动个体的发展目标。
［参 考 文 献］
［1］ 陈健昌，保继刚．旅游者行为研究及其实际意义．地理研究，1988，7(3)：44－51．
［2］ 吴必虎．上海城市游憩者流动行为研究．地理学报，1994，49(2)：117－127 ．
［3］ 陆林．山岳风景区旅游者空间行为研究--兼论黄山与美国黄石公园之比较．地理学报，
1996，51(4)：315－321．
［4］ 王家骏．旅游者对旅游目的地的选择--旅游决策行为研究．旅游地理纵横谈，高等学校旅游地理教学研究会编，《西京论苑》1997年增刊，49－54．
［5］ 杨新军，刘家明．论旅游功能系统--市场导向下旅游规划目标分析．地理学与国土研究，
1998，14(1)：59－62．
［6］ 余永定，张余燕，郑秉文．西方经济学．北京：经济科学出版社，1997．
［7］ 苏琳．北京11家旅行社联手出击．旅游经济，1998，6：41－42．
［8］ 王衍用．区域旅游开发战略研究的理论与实践．经济地理，1999，19(1)：116－119．
SPATIAL CHARACTER AND INFLUENCIALELEMENTS OF PACKAGE TOUR
Wen Tong
Abstract：Package tour play an important role in the development of destinations and the tourism market. Being influenced by some elements, the line-product of package tour designed by travel agencies is different from self-tour in spatial character. Thus it can affect the development of destinations and location of serving infrastructure.
Key words：package tour；self-tour；travel agency；line-product
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