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旅游研究
谈旅游市场开发中的消费层次问题

刘 益

 

旅游市场开发是旅游开发的一个重要环节。作为旅游产品来说,产品开发必须以产品的供求关系为依据,但同时也会对供求关系产生影响。一般来说,产品的供给应以需求为导向,但潜在的需求往往也需要产品的供给来引导。当产品的供给把潜在的需求转化为现实的市场需求时,市场规模就扩大了。对于旅游客源市场来说更是如此,旅游产品供给的结构和规模会直接影响到客源市场的结构和规模。不同消费层次的客源市场对旅游产品的需求是不一样的,旅游产品的供给若能满足消,费市场多样化的需要,客源市场必然会进一步拓展,产业规模也会进一步扩大。

然而,这一点在广东旅游市场开发中还重现得不够。目前我省旅游客源市场开发的着眼点还是停留在对现有旅游产品的促销上,对如何扩大现有旅游产品的销售市场考虑得较多,而对旅游者的消费需。求考虑得较少。而实际上,我省的旅游产品结构还比较单一,旅游产品的服务面还比较窄,基本上是处于一种高消费层次,因而在客源市场的拓展方面,很难取得突破性的发展。相应地,这种单一化的产品结构对社会的影响面也较小,不利于全社会旅游意识的培养。

随着社会经济的发展、居民生活水平的提高,人们的旅游需求是不断增大的。但由于我国还是一个发展中国家,广东省内部区域经济差异很大,因此,旅游者的消费需求 必然是多层次、多样化的,不同消费层次的旅游者对旅游产品的需求是不一样的。因而调整和优化旅游产品结构,以适应消费市场的不同需求,应成为今后我省旅游开发的一个重点。在旅游市场开发观念上,也应从产品促销转到市场营销上来,考虑消费者需求,通过引导产品供给来带动需求,从而扩大市场规模。

改革开放以后,广东省旅游业发展迅速,在国内已经占有举足轻重的地位。同时,旅游类型也从观光型向观光型与度假型并重的方向发展,休闲、度假市场在整个旅游市场中所占的份额越来越大,众多的以休闲度假为主要功能的旅游景区、度假区纷纷出现。目前我省已经有一个国家级旅游度假区、二十四个省级旅游度假区,还有一些已建成营业尚末申报等级的旅游度假区。这些景区、度假区的出现对我省旅游度假市场的形成起了重要的推动作用。然而从我省旅游度假产品的消费档次结构来看,还是偏于单一化。大多数旅游度假区、景区等旅游企业在经营策略上,都把目标客源市场盯在高消费层次群体上,与之配套的也都是高档次的住宿、餐饮、娱乐设施。这种单一的市场面向,不仅难以满足市场多样化的需求,而且在一定程度上造成了景区、度假区对外交通的不便。由于目前我省的休闲度假产品尚难以吸引众多的普通消费阶层的客源,达不到开辟公共交通线路所需的客源规模,因而使得景区、度假区的对外交通成为全省普遍存在的一个问题。

实际上,广东省作为一个旅游强省,居民的旅游意识也相对较强,处于中等收入阶层的普通居民对旅游的需求将会日渐增强,对于休闲度假旅游产品也会有一个很大的重复消费的需求,大众化的休闲度假产品将成为一个巨大的市场。

同样作为旅游发达地区的上海,已经在这方面做了一个有益的尝试。据报摘,去年九月份,上海浦东新开业了浦东第一间以"大众消费、星级服务"为酒店宗旨的假日酒店--华夏旅游城假日酒店,酒店为游客提供5元钱起价的快餐、6O元钱一个床位的星级宾馆服 务,使前来住店的客人得到了超值的休闲和享受。开业三个月酒店开房率节节递升,第一第二个月开房率为 68.2%和94.2%之后,第三个月的开房率高达100.2%,入住客人要排队等候房间。为何"假日酒店"的客房会出现"供不应求"的现象呢,用该酒店总经理的话来说,就是假日酒店的市场营销定位准确,适合了上海工薪阶层的消费水平。

从上海华厦旅游城假日酒店的经营思想和实践当中,我们可以得到一点有益的启示,即是大众化的旅游消费市场是个潜力十分巨大的市场,发展"平民旅游"大有可为。对于广东旅游业来说,开发大众化的休闲度假产品不仅有利于优化旅游产品结构,提高旅游业的整体效益,而且对于广东旅游业产业规模进一步扩大、旅游业发展再上新台阶都具有重要意义。

目前,我省旅游管理部门已经认识到我省旅游产品服务面较窄的问题,适时地提出了"广东人游广东"的新的产品开发思路,把市场开发的目标放在了省内客源上,并推出了众多的短线游新产品,在社会上引起了较大的反响。这一思路对于促进我省居民的旅游消费将起到重要作用,同时也为我省旅游产品的开发提供了一个重要方向。然而对于这一思路的贯彻,笔者认为还不能停留在对现有旅游产品的重新组合上,也不能仅仅停留在宣传促销上,而是还要贯彻到新产品的开发之中,只有开发出适应各种不同消费层次需要的旅游产品,潜在的市场才能转化为现实的市场,旅游市场才会更加兴旺。这是另外一种意义上的"五彩缤纷广东游"


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