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旅游研究

以新的旅游观指导旅游业发展

陈南江
(本文为作者在“2003世界旅游组织旅游目的地开发与管理地区合作研讨会”上的演讲)

 

一、科学认识和充分重视旅游业
   旅游业是一个新的行业,对于旅游业的认识也经过了一个不断深化的历程,经过了两次飞跃。在1978年前,旅游业被当作一个文化事业来看待;1978年以后,旅游业被逐步认识为一个经济产业。1980年代末国务院发展研究中心在充分的调查研究论证之后, 提出旅游业是“永远的朝阳产业”, 要选择适度超前的发展战略。
   但是,仅仅认识到旅游业是“永远的朝阳产业”还是不够的。与其它产业相比,旅游业具有很强的特殊性。在2000编制的《广东旅游发展战略》总报告中,我提出 旅游业是一个“动力产业” ——一个能够全面带动、拉动和联动地区社会、经济、文化和生态发展的“动力产业”。它带动第三产业,拉动第一产业,联动第二产业,能够促进招商引资。对于欠发达地区,旅游业这一性能更加明显,应当作为引爆产业优先发展。在今年9月接受南方电视台《财富论坛》节目访谈时,我又提出, 旅游业是一个“环境产业” ,它在全面改善一个地区的生活环境、投资环境和发展环境的同时,也依赖于一个地区的经济、交通、治安、生态环境,对于卫生环境、政策环境等十分敏感。一个地区旅游业的发展需要政府主导,大力营造旅游大环境,特别是旅游者的消费环境、旅游企业的经营环境、社会资金的投资环境、旅游管理的行政环境。如果旅游者在消费中总是遇到假冒伪劣商品或半夜被查房,如果旅游企业在经营中总是遭受“管卡拿要”,如果投资单位迟迟不能办好各项手续,如果旅游局的工作总是不能得到其它部门的真正配合,一个地区的旅游业是肯定发展不起来的。
   传统的观点认为,旅游业的发展包括六个要素——“吃、住、行、游、娱、购”,只这六个方面远远不够,还需要“营销”、“大环境”两大要素的同步发展。 旅游业应是“八要素” 。“六要素”的说法,一方面误导了地方政府甚至旅游部门的观念,以为只要有好的景区、好的宾馆等等,旅游业就肯定能够大发展。这是“酒好不怕巷子深”的老观念。另外一方面,也误导了一些地方政府没有做好自己应当做的最重要的工作——营造大环境,而是直接投资景区建设,这是越俎代庖的行为。其实,政府如果把大环境营造好了,只要旅游业存在商机,社会资金自然会流向旅游业,以资金开发项目,以管理盘活项目,以设施提供服务。企业就会在“吃、住、行、游、娱、购”六个要素方面担负起主角,旅游企业自然能够快速发展。

二、客观分析旅游资源和旅游业发展条件
   传统的旅游规划和旅游发展理念中,一个地区的旅游资源如何对于发展旅游业可谓生死攸关。国家标准GB/T 18972-2003《旅游资源分类、调查与评价》成为很多地区决定旅游资源评价和旅游开发重点的唯一依据。但是,旅游业与旅游资源的关系并不是这样简单,应当纠正过度重视旅游资源、唯旅游资源论的倾向。
  1、资源的评价与产品的开发有着重要的联系,表现在高级别的资源有条件发展为高级别的产品。 在招商引资、开发指导方面需要作为工作重点加以倾斜,一流的资源应当选择一流的企业来开发和经营。这种“一流”,指的是有资金实力、有投资诚意、有管理素质。一些地方急于招商引资,让一些大大小小的企业把整个旅游区分割占有,导致不少地块被有意炒卖的企业搁置,不少地块被低水平开发,整个旅游区的规划难以编制和执行。
  2、文物价值、生物价值、地质价值不等于旅游价值。 对于游客是不是能够产生吸引力、是不是交通便捷是旅游开发价值的判断标准。有些资源是高级别的文物或者稀有的生物,但如果只有研究价值、规模小或者难得一见,是没有很大的旅游开发价值的。
  3、资源与产品不存在对等性。 二流的资源不意味着只能开发二流的产品。资源是原有的自身素质,产品是加工创造。一流的开发理念完全可以把二流的旅游资源开发为一流的旅游产品。关键在于满足游客需求的创新思路。
  4、产品对资源不存在依赖性。 旅游产品的开发不能只着眼于通常提到的资源——风景名胜与文物古迹。以公路为基础,如果一些城市距离几个重要客源城市3小时车程之内,有条件而且有相当大的必要发展度假产品。与观光产品不同,度假产品(温泉、海滨度假区除外)的开发在选址上存在较大的灵活性。其吸引旅游者的条件主要是优美的环境、丰富的设施、良好的服务,这三个方面是运用资金和管理即可以营造的。度假产品对于资源条件的要求不高,主要是环境清幽自然、地形适当、水源充足。所以,各地政府不应当把眼光只放在自己的资源上,没有资源就妄自菲薄,要认识到,在一定的条件下,没有资源一样可以开发旅游产品,一样可以发展旅游业,甚至实现旅游业的大发展。

三、以新的旅游观发展旅游业
  1、要致力于实现旅游业现代化
   当前,中国在从“旅游大国”向“旅游强国”迈进,一些城市在争创“中国最佳旅游城市”,一些县(市、区)开始创建“旅游强县”,一些地区提出“率先基本实现现代化”,必须重视旅游业当前的战略任务——实现旅游业现代化。什么是旅游业的现代化?我们认为应当包括以下四个方面:旅游产品现代化(主要体现在两个方面:服务现代化和产品精品化)、旅游环境现代化(包括上面讲到的四个方面的旅游大环境)、旅游管理现代化(包括管理方式、管理设备、管理观念以及管理效率等全方位的现代化)、旅游宣传现代化(包括宣传方式、宣传设备、宣传观念以及宣传效率等全方位的现代化)。
  2、要致力于实现旅游业的国际化
   中国正在全面走向国际化:不断地与世界接轨、与世界融合、与世界同步。在此过程中,旅游业必须自觉地实现国际化。旅游业国际化的指标对于一个地区而言主要有以下四个方面:首先,必须是高度对外开放的,不能有种种的行业进入限制和地区壁垒,必须对各种所有制的企业一视同仁;其次,必须是水平与国际上旅游业发达国家和地区相差无几的,必须在科学技术的应用、先进设备的引进、政府管理调控水平、营销水平与国际先进国家和地区相差无几;第三,必须是与国际旅游业发展潮流同步的,能够紧跟国际客源市场动向;第四,必须是在国际上具有影响和地位的。对于一个旅游区而言,国际化最重要的指标是旅游环境能不能让国外散客都觉得十分方便和舒畅。
  3、要致力于科技密集的旅游业
   现在我们不少人对旅游业的认识停留在“劳动密集型”的认识上,不少地区的旅游业也真的停留在“劳动密集型”层次上。一些优良的旅游资源被低层次开发,简单地建一个门、修一条路、建一座亭子,派几个人收收票、打扫卫生,一些旅行社局限在一部电话、一个门面、一个传真,对于科技的重要性认识远远没有到位。 现代化的旅游业应当是“科技密集型”、“人才密集型”的。 它要求我们大力提高科技含量,加强旅游业与科技的结合。其途径有两个:一是发展旅游科技(包括旅游科学和旅游技术);二是发展科技旅游。其中,前者更为重要。把旅游区内的地质、生物、历史科学更加生动、准确地展现给游客,以更加先进的科技工具实现旅游服务和管理。那种总是用“三分形象、七分想象”的办法让人对着美景看“象不象”观音、猴子、大佛之类的做法应当早日成为历史。
  4、要致力于旅游产品的多元化
   一个旅游区就是一个旅游产品。很多旅游开发和管理单位已经认识到,一成不变的产品是不能长久维持市场兴旺的,需要在开业以后再作“二次开发”。但是,在耗费资金改造更新、引进新项目之外,旅游区更应该实现致力于产品的多元化。大多数的管理单位还没有认识到, 同样一个旅游区,应当对市场提供不同的产品。 就象一个饭店不能用同一个菜来招待所有的客人一样,旅游景区也不能用同一个宣传口号、同一个导游词来招徕、接待各种阶层的客人。例如,有的景区对于老年人可以宣传自己的观光疗养,对于年轻人宣传自己的新奇探险,对于中年人宣传自己的度假设施,对于学生宣传自己的科学知识,等等。
  5、要致力于多产业的联动
   在目前旅游区的规划设计中,很多规划单位没有认识到产业联动的重要性。囿于本部门的视角狭隘地考虑本部门的发展。要跳出旅游业的视角考虑旅游业的发展。一方面,单一产业的发展是脆弱的,另外一方面,旅游业作为一个动力产业,对于其它产业的推动作用是其突出优点。花卉业、房地产业、地方文化艺术、手工艺制造业等等对于旅游产品内容的丰富,对于地方经济、社会和文化的发展,对于项目自身的发展,对于投资单位的经济效益都具有积极的促进意义。
  6、要致力于满足旅游者的心理需求
   在某种意义上可以说,旅游业是一个心理学的行业。 研究并满足游客的心理,是旅游企业成败的关键。对于旅游区而言,自己的区位和资源会对什么人有吸引力?他们来了希望能够看到什么?吃什么?住什么样的设施?住在哪里?买什么?玩什么?这些问题一个一个回答清楚了,并在开发和宣传中做到了,那就应当能够成功了。例如广西乐业的天坑群,对于旅游者来说当然希望能够下到天坑低部看看下面的世界,但是现在的开发只是让人在上面俯瞰,游客的需求没有能够得到满足。其实,那么多的天坑,完全可以选择一个生态不那么敏感的,以安全可以保证的方式让游客下到底部,让人尽情探索神秘的天坑,满意而归。再如,有些城市的政府领导甚至旅游企业负责人抱怨当地高速公路通车,说“交通方便了不利于旅游业发展”,原因是留不住游客了。其实,问题不在于交通改善,而在于产品的供应品种。旅游者从大城市外出旅游,希望住的不是商务酒店,而是度假酒店,特别是在城区夜生活没有什么当地文化特色的话,回自己在大城市的家住比住外面的商务酒店感觉更加好。目前酒店产品几乎都是城区的商务酒店,当然留不住游客。以前交通不便造成的“留”,是一种被迫的“留”,不是应有的心甘情愿的愉快的“留”。交通改善了,旅游者总体的规模增加了,潜力更大了。如果针对需求加快开发高品位、环境良好的度假产品,交通方便将明显表现为有利条件。
  7、要致力于旅游产品的升级换代
   经过二十多年的发展历程,中国的旅游产品已经有了很大数量。新产品面临着怎样创新的问题,老产品面临着怎样再度焕发青春的压力。对于新产品而言,要分析产品的发展阶段,避免跟风模仿,积极创新。例如,广东的温泉产品走在世界的前列,已经从第一代的室内温泉时代普遍发展到第二代的园林温泉时代,但是大量的温泉度假区的涌现将很快形成雷同竞争局面,和城市里的商务酒店一样靠价格、区位和服务来竞争市场。价格竞争是自伤策略,服务竞争难有作为,最终区位条件较差的温泉将效益平平。所以,新开发的温泉必须积极跨越第二代,进入第三代——主题温泉。例如,广东省旅游发展研究中心对于梅州的邓屋大温泉的规划设计就是以古罗马文化为主题的主题温泉。对于老产品而言,要认真分析存在问题,升级换代,及时抢占制高点。深圳的中英街、珠海的白藤湖都是曾经风光一时的旅游区,现在好景不再。广东省旅游发展研究中心对于前者在规划中提出了从“购物街”升级为“主题旅游区”的策略,对于后者提出了“北优南拓,西联东进”的空间扩张策略,抓好“东进”重点,解决好“北优”难点。在对现有设施进行优化的同时通过扩张完善旅游服务功能,解决目前各要素严重失衡的问题。
  8、要致力于区域整合
   旅游规划与城市规划有两个大的不同,后者主要是空间形态的安排,作为行政管理的依据,旅游规划就远远不止如此,它需要进行旅游市场问卷调查,需要进行周边旅游产品调研,需要进行认真的策划。如果没有做这三个方面的工作,规划的基础就十分薄弱,就难以做到市场导向原则、特色原则和区域合作原则,难以编制出优秀的规划成果。一个城市、一个旅游区在开发中要明确自己的优势与不足,强化优势或者创造优势,与周边产品形成差异,组合成旅游线路,共同对外推广。
  9、要致力于把握趋势
   旅游消费有时尚,有趋势。追逐时尚,至多获利一时;把握趋势,可以财通三江。研究旅游业的发展趋势,需要首先研究地区经济和社会的发展,领先于群众的消费趋势并擅加运用于旅游开发。例如,汽车进入家庭是一个十分明显的趋势,汽车时代的来临对于旅游区的规划建设也提出了一些新的要求。再如,老龄化社会的来临,家庭对于子女教育的高度重视,第二住宅、郊区化倾向的发展,亚健康人群的壮大,“静养式”度假的蔓延,对于旅游区的开发都是可以结合的题材。

旅游业是一个需要不断创新的行业。它的发展需要我们不断深化自己对于旅游业的认识,深化我们对于旅游者的研究。没有新的理论指导,我们的旅游开发难以达到新的高度,我们的旅游业难以快速实现现代化。


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