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旅游研究

把握趋势 赢得未来
陈南江
(刊载在《旅游中国》杂志2006年第一期新年《专家视点》)

 

1、旅游产业发展面临全新形势
   目前,旅游产业的发展面临全新的发展形势,可以用四个“全面”来概括,即全面重视、全面发展、全面竞争和全面创新。
   所谓全面重视,是指从政府到社会企业、学术界和规划界对于旅游市场和产品的发展都十分重视,相关政策不断出台;
   所谓全面发展,是指旅游观光和休闲、度假的规模、空间距离、形式等不断发展;
   所谓全面竞争,是指旅游竞争加剧,从产品竞争、企业竞争发展到形象竞争、区域竞争和环境竞争;
   所谓全面创新,是指从招商引资、经营机制、营销手段、规划设计等各方面不断创新。
  2、度假产品是今后相当长时期的主流
   从1978年旅游业在中国产业化以来,旅游产品的发展经过了三个阶段,即继承历史并延续下来的观光产品阶段(以风景名胜和文物古迹为主)、1982年开始的游乐产品阶段(以游乐园和主题公园为主)、1992年开始的度假产品阶段。
   从旅游投资者和经营者角度来看,观光旅游是旅游产品中最基本、常规的产品,其内容较为单一,游客停留时间短,人均消费比较低,主要靠门票收入(即所谓的“门票经济”),回头率低(低消费的市政公园除外),总体效益不高,是旅游经济发展初级阶段的表现。度假旅游则是以休闲、健身为目的的旅游,其特点是停留时间长,多为中高消费档次,项目多,活动内容丰富多彩,并多以家庭为单位,多为近距离重复性旅游。度假旅游是高档次的旅游产品,经济效益高。中国的东部发达地区,度假产品应当作为主流产品重点开发,西部地区目前还是以高品位资源的观光产品开发为主,但是在政策和生态允许的前提下创造条件发展为度假区,让游客能够留下来,提高经济效益,是值得重视的研究课题。
  3、主题产品是旅游产品发展方向
   旅游业已经全面进入主题产品时代。在激烈的市场竞争背景下,没有特色就没有生命力。旅游度假区的特色营造可以从四个方面着手:环境特色、项目特色、文化特色和经营特色。其中,环境特色往往差异不大,基本上都是山清水秀,高绿化率;项目特色可以在一定阶段内起作用,但是后来者很容易模仿跟风。从长远的特色发展和竞争力的营造而言,旅游产品的主题化是重要的发展趋势。例如,温泉度假是国际旅游度假市场的主流产品,广东的温泉产品已经从第一代的室内温泉时代普遍发展到第二代的园林温泉时代,但是大量的温泉度假区的涌现将很快形成雷同竞争局面,价格、区位与服务的竞争难有作为,新开发的温泉必须积极跨越第二代,进入第三代——主题温泉。商务酒店和山地旅游开发也是如此。主题化可以实现差异化。
   旅游产品的主题化要注意四个问题:一是主题要具有市场需求;二是建设和经营上必须到位,充分展示该文化的各个方面内涵。目前很多度假区想有主题的也没有把文化做到位,只是停留在建筑风格上。第三是不能多主题,互相冲突,为迎合市场而提供多样化的风格设施,企图“一网打尽”所有的不同需求的客源。第四是文化主题的表现手法不能单一,局限于柱廊、诗碑、雕塑等静态陈列,把表现文化理解为建设露天博物馆。
  4、努力结合社会发展新趋势
   把握趋势,则拥有未来。旅游产品不能简单地跟风模仿,不能只研究旅游者消费趋势,还应该研究地区经济和社会的发展趋势,擅加运用于旅游开发。
   目前旅游市场的发展趋势主要有五个:一是从走马观花的“到此一游”观光旅游转向近距离的多次的休闲度假;二是从团队旅游转向散客自驾车旅游;三是旅游时间观念淡化,趋于悠闲慢节奏;四是网络信息成为旅游者收集信息、选择目的地的重要选择;五是在长途旅游方面,自由行、小包价的自主性深度旅游越来越受欢迎。
   在社会发展趋势方面,笔者认为,目前有六个方面的趋势十分明显,与旅游度假区关系十分密切:一是汽车进入家庭,自驾车散客旅游时代的来临对于旅游区的规划建设提出了一些新的要求。二是老龄化社会的来临。银发市场停留时间长,消费能力强,可以作为一些旅游度假区的定位目标。但是规划中对于安全、舒适、救护、保健的要求必须提高。三是家庭对于子女教育的高度重视。在知识教育、体能提高和性格培养方面,旅游区都可以做足文章。四是投资第二住宅、居住郊区化。越来越多的富裕阶层对于投资置业的选择倾向于购置郊区房产。五是“亚健康”群体的壮大。他们也是旅游度假区的重要客源市场。在养生文化的大背景下,营造养生环境、提供养生餐饮、发展养生活动、开展养生教育,为高消费度假游客提供有个人针对性的养生服务,是旅游度假区发展的可行之道。六是美容美体产业快速发展。对美、爱、健康和财富的追求是人的四大基本需求。在“韩”风的吹拂下,中国的美容美体队伍呈现几何级数增长。旅游度假区比市区的美容美体机构具有更加优美的环境、更加真实的材料(花卉、花蜜等),在度假的同时实现美容美体的目标,对于女性乃至男性都更加具有吸引力。这六个趋势对于旅游产品的开发影响重大,都是值得重视、应当努力结合的题材。

旅游业是一个需要不断创新的产业。身在旅游行业,要赢得未来,必须认识到,旅游业既是一个经济学的行业,也是一个心理学的行业。没有把握住消费者的心理需求就难以赢得市场,不能赢得市场,势必失去未来。


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