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旅游研究

走向旅游规划与旅游策划的完美结合
陈南江
(在“中国旅游策划万里行”武冈峰会上的演讲(录音整理))


  今天我们面对的是一个全面竞争的形势,不仅仅是企业与企业,景点与景点,还发展到地区与地区之间的竞争。这种竞争更加加剧了我们对全面创新的迫切需要,这种创新不仅是在规划创新,而且是在经营创新,也已经越来越明显的表现出来。那么在这种竞争的大背景下,我们的旅游产品的竞争力到底如何才能形成?我个人把它概括成三个方面:一个是区位,区位是受交通条件的影响而发生变化的;第二个是知名度;第三个是美誉度,也就是口碑。
   口碑和知名度的形成又取决于三个方面:一个是产品的特色,可以细化为环境特色、项目特色和文化特色。第二是经营营销策略。又包括如价格体系、形象策划与传播等多个层面。第三是提供的服务。
   作为一个规划人员,我们必须认识到我们所作的旅游规划有什么用途。由于旅游规划发展时间较短,我们是将城市规划的一套借鉴过来,所以受城市规划影响较大。有些人错误地把旅游规划理解为画一堆图,安排好里面做什么用途,把基础设施、水、电等安排好。我们现在必须认识到旅游规划所肩负的使命,不是这一个层面,而更重要的是形成旅游区的卖点、特色、竞争力,使投资者能够挣钱。因此旅游规划单位应该对投资者所支付的旅游规划费负责。
   过去我们所认识的旅游规划,往往层次是总体规划——详细规划——施工设计。实际上,随着我们认识的深化,在总体规划的前一个规划,往往进行概念性规划,或者说旅游策划,来弥补之后的总体规划的不足。但这样,多了一部分工作、投资和时间。实际上总体规划应该将概念性规划尽量结合进去。此外,在施工设计之后还要做一个营销规划。投资方应该明确,不同的规划单位在这5个层次之中有不同的擅长之处,注意在不同阶段选择不同的规划单位。
   过去所作的旅游规划之所以不理想,主要是因为规划的技术路线不合适。旅游规划的技术路线应该分为三个方面:一个是调查研究,一个是分析定位,一个是规划设计。调查研究城市规划单位做得不够的地方在于其中的消费需求的市场调查,以及同类旅游产品的竞争和异类旅游产品的支持。在规划设计的基础上如何实施,城市规划单位也没有进行研究。
   旅游规划应当包括旅游策划,如果没有真正进行旅游市场的调查、周边旅游产品的调研,就难以编制优秀的规划成果。我们拿到一个规划成果,怎样判断是否是一个可操作的规划,只要弄清楚目标市场是哪里,竞争对手是哪些。
   游客出来旅游基本的要求就是一个好的环境,因此周边的游客来我们这里本着一个最基本的要求就是山清水秀。但是有了人气不一定有效益,效益的创造要靠项目。我们这个地方必须有自己特色的项目,这样才能形成游客的消费,把人留下来,才能出效益。项目特色很容易雷同化,因此最根本的竞争力就是文化特色,通过文化塑造品牌。
   环境特色不用多说,创造一个好的环境,有自己的标志性景观,建筑风格与环境相协调,就可以了。
   项目特色方面,如果我们能够创造国内闻名的一两个项目,可以制成这个地区以两年。但我们要注意项目特色是容易丢失的,容易被别人仿造,需要我们不断创新。
   在文化开发方面要注意四个问题:第一是选择的文化主题一定要有市场需求。第二是文化建设一定要到位,充分展示该文化的多个内涵。第三是不能多主题,互相冲突,企图“一网打尽“。第四是文化主题的表现手法不能单一。把表现文化理解为露天博物馆,使游客充分参与,活化文化。例如养生文化,有许多间接的表现形式,如养生教育等。水文化也可以从水科学、水上娱乐等方面丰富的内涵来开发。同时要发展有本地特色的文化遗产,要注意开发小型的地方文化节目,大型的文化节目不适合很多地方发展,如印象刘三姐,需要很高的投入。
   另外我们要把握两个层次的旅游需求。第一个层次是普遍具有的健康的、美的、自我尊重的需求。第二个层次是对于上层社会更关注的安全的、隐私的、社交的需求,因此在规划时要充分考虑。
   在布局的时候我们要注意三个原则。一是档次的分离。二是组团发展。三是外闹内静。
   最后我要强调的是我们的旅游规划和旅游策划都要注意把握旅游业的发展趋势。一方面要研究旅游业行业内部的发展趋势如自驾车等,另一方面要注意一个社会经济发展的趋势,这方面我总结了六个非常明显的趋势。一是汽车时代的来临;二是亚健康群体日益壮大;三是进入老龄化社会;四是美容美体产业爆炸式的增长;五是家庭对于子女教育高度重视;六是投资第二住宅、居住郊区化。这六个趋势对于我们规划十分重要,若能容和进去,这样的规划非常有生命力。此外,在规划时我们要跳出旅游产业,和其他产业如农业、林业等联动。并且要注重分阶层营销。
   总的来说,我们要认识到旅游者是喜新厌旧的,这就要求我们要不断的创新。没有好的规划,就没有好的旅游产品。
   武冈旅游业刚刚起步,有条件有必要高起点精品化发展。一流的策划与规划对于武冈近阶段十分重要,感谢市委市政府对于此次峰会的安排,祝愿武冈旅游业在此次论坛的基础上快速崛起。
                           (资料整理 北京交通大学旅游系硕士宋悦)


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