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旅游研究

苏州乐园竞争取胜之道

陈南江

 

苏州乐园自1995年开业以来,在华东众多游乐园中脱颖而出,接待游客量一直名列前茅。据可靠统计,苏州乐园至98年10月1日止共接待游客近500万人次,创造了现代游乐园入园游客量的新纪录。尤其是在98年社会经济气候不景气的情况下,仍然取得了9个月中接待游客100多万的好成绩。究竟是什么原因使苏州乐园获得了成功?客观分析其长处和不足,特别是分析其如何发挥长处,克服自身不足,对于国内众多旅游景点(包括苏州乐园本身)具有很大的意义和价值,相信可以得到不少启发。

苏州乐园概况

苏州乐园地处苏州新区中心,以狮子山为轴心,占地94万平方米,由苏州新区经济发展集团总公司联合国内外一些企业集团共同投资兴建。首期工程水上世界位于乐园南部,项目包括造浪池、漂流河房架组合滑道、成人戏水池、儿童戏水池五个部分,在95、96、97共两年四个月的营运期中,共接待游客超过900万人,日平均客流量达1万人次,创下了国内水上游乐项目的新纪录。

二期工程欢乐世界位于狮子山东侧,占地54万平方米,包括近百项游乐项目,引进了飞碟探险、时空飞船、宇宙大战、太空历险等高科技游乐,划分为苏迪广场、狮泉花园、欧美城镇、儿童世界、苏格兰庄园、威尼斯水乡、未来世界、百狮园等区域,动静结合,既有西方游乐场式的活泼欢快的园区,又有东方园林式的安闲、自然的园区,号称是“中国第三代主题乐园的真正代表”。目前,苏州乐园正在狮子山的西侧策划筹建第三期项目“探险世界”。

苏州乐园成功时素分析

1、苏州乐园的成功并不在于主题本身,而在于主题的包装

主题是旅游景区成功的关键因素之一,但不是决定因素。没有某种主题是一定成功的,也没有某种主题是一定失败的。深圳的锦绣中华是成功的,锦绣中华开业于1989年,它的主题是景观(中国的风景名胜)微缩集锦,当时为全国首创,给人很大的新奇感,因而赢得了成功。但这一主题如果放在现在来运用和建设,成功胜算不大,因为市场对微缩景观已失去兴趣。目前锦绣中华平均每日游客量仅2000人次左右,可作一个佐证。1995年底,锦绣中华投资3000万元新增微缩圆明园景区,就没有收到什么市场效果。而一些影视城的成功主要是靠影视拍摄和出售播映权,而不是靠旅游收入。

苏州乐园的主题无疑是游乐。这一主题在中国并非首创,而且并不少见。早在1983年,广东的中山长江乐园就首开先河,随后在珠江三角洲和北京等众、大城市形成了建设热潮,如80年代广州有3家,北京也有3家。90年代广州又新增了飞图梦幻影城,北京又新增了九龙游乐园。但是绝大多数并不成功,尤其是八十年代兴建的游乐园。以广州为例,中山长江乐园和深圳湾游乐场早已关闭拆迁。广州南湖游乐园,广州太阳岛乐园等也亏损累累。苏州乐园1995年才建成,在苏州、上海地区,以游乐为主题的新景区也不仅是苏州乐园一家,还有福禄贝尔科幻乐园、上海杯美梦幻乐园、摩乐园和环球乐等。所以,从主题创新性、独特性而言,苏州乐园并不占多少先天的有利条件。

但是,苏州乐园在主题的包装上做得十分巧妙,使之与一般的游乐园区分开来,这在很大程度上造就了它的成功。从一开业,苏州乐园就以“东方迪斯尼”为形象定位,以“迪斯尼太远,去苏州乐园”为宣传口号。这是一种比附定位的做法,其成功关键在于比附的对象有高知名度和高美誉度,迪斯尼当然是非常符合这两个条件的。国人出国能力有限,去真正的迪斯尼难而又难,去过迪斯尼者也少而又少,但想去迪斯尼者多而又多。在这种市场心理背景下,苏州乐园宣称它就是游客身边的迪斯尼,不必越洋过海出国了,很容易令游客动心。按照这种宣传,苏州乐园不过是迪斯尼在中国一个仿制品,并没有多少值得推崇和肯定之处。

客观而言,苏州乐园并不能称为“东方迪斯尼”。其自身的情况与“迪斯尼”有很大差距,也并没有多少“东方”韵味,它从迪斯尼选择了一些游乐项目加工组合,但未能引进迪斯尼乐园的精髓��主题性、情节性和童话性。迪斯尼连过山车也设计成采矿历险,因而被普遍称为主题园(而且是世界第一个大型主题园),但苏州.乐园在设计上仍然停留在机械游乐园,只不过娱乐机械有了一些更新而已。它既然没有多少主题和情节,“东方”内涵也就无从谈起。连本来可以挖掘出文化内涵的项目��时空飞船动感模似电影和小小世界的内容,也全是与东方文明没有多大关系的。它的西部有威尼斯水乡、欧美城镇、苏格兰庄园等西方景观,唯独没有东方的文化景观。迪斯尼里给人深刻印象的卡通人物在苏州乐园根本没有,更不用说东方的卡通人物了。综上所述,苏州乐园虽然与迪斯尼形似而神不似,主题宣传口号也名不符实,但是相对于旅游分析水平不高的国内游客来说,还是起到了十分明显的促进作用。

2.在设计方面,苏州乐园的成功不在于它的先进性,而在于它的规模性和综合性

虽然苏州乐园1995年才建成,而且邀请国内外数家规划设计单位设计了项目方案,最终集其大成,但它的设计并没有多大先进性和独特性。其内部娱乐项目较具科技含量的仅有时空飞船动感电影、飞碟探险环幕电影、太空历险室内过山车和宇宙大战等几项(它们也是入园游客比较喜爱的项目)。苏州乐园里还有不少项目属于八十年代的娱乐项目,如疯狂老鼠、旋转木马。碰碰车等,它们如果是在珠江三角洲的景点里早已丧失新奇感,甚至还有脚踏船、划船、摩天轮观览车等,在一般性的城市休闲公园几乎处处可见,属于十分普及的休闲项目。与它形成对比的是,苏州福禄贝尔科幻乐园的科技含量比它要高也不少,不少项目是国内独有的,如太空隧道馆、电影教育馆、儿童创意馆、镭射馆、滑草场等,上海哥上摩乐园,环美梦幻乐园等也有一些比较先进的游乐项目。苏州乐园在设计的先进性上与周边项目相比并不占明显的优势。

苏州乐园设计上的成功之处在于其规模优势和综合性。它的总面积达叨万平方米,是深圳世界之窗的两倍,其二期工程欢乐世界技“东闹西静,北娱乐南观赏.”的原则布局,东部有西方游乐场的活泼热闹,西部有欧美风光的安闲宁静。园内有山有水,既有先进的不先进的、刺激的和不刺激的机械娱乐项目,又有类似广州世界'大观、上海世界大观园的欧美建筑观光内容。不论老年、青年、少年,无论好动还是喜静,喜欢传统还是新潮,在苏州乐园都能得到满足。这也许是旅游景点建设中适应中国人旅游心理的一个成功之处。

值得指出的是,苏州乐园目前其实分为两个独立的运作的,景区,一个是首期工程水上世界,另一个则是欢乐世界,但是它们被统称为苏州乐园。即使在设计中的第三个项目“探险世界”也完全被纳入苏州乐园的大家庭。这种策略与深圳华侨城经济发展总公司先促销锦绣中华,再推中华民俗村 (1991)和世界之窗(1994),直到发现游客心目中缺乏一个整体旅游区的意识,各景区在各自为战的促销中存在重复促销和竞争抢客现象时才下大力气塑造“华侨城文化旅游区”的整体形象相比,无疑更有效、更成功。这种做法在宣传费用上也节省了很多,第二期建成的欢乐世界很自然地享用水上世界在市场上已经创造的良好品牌形象,比深功仲华民俗文化村作为一个独立新景点在市场上从无到有地塑造形象要容易得多。因此,苏州乐园这种集品牌延伸与形成规模优势于一体的做法值得大型旅游区借鉴。

3.苏州乐园的“市郊结合部”区位和适中的定价使它赢得了市场主动权

区位和价格是主题公园竞争的重要因素。苏州乐园的优越区位是其成功的重要因素之一。从宏观区位而言,它依托苏州,左有无锡、常州,右有上海;行程2-3小时,距离200公里以内的居住人口超过3000万,而且是中国经济最发达地区之一,消费能力强.提供了充足的粮在客源;从微观区位而言,苏州乐园位于新发展的苏州新区,距苏州老城区仅仅两三公里,其处于市区边缘的区位使人感觉象在城内购物一样便利,没有出城人郊的交通不便,与苏州郊区的福禄贝尔科幻乐园相比,后者离城60公里,一直未能建立起便利有效的散客交通,门票高达100元,是三角洲上最贵的景点,在门票50-7 0元的苏州乐园面前失去竞争能力,将苏州、无锡西部地区市场拱手相让。苏州乐园的客源中,本省可占一半,苏州市民占30%,为苏州乐园奠定了市场半壁江山。在争夺最大城市上海的市场方面,福禄贝尔科幻乐园原本比苏州乐园更占优势,它距上海仪76公里,苏州乐园距上海80多公里,但是沪宁高速公路通车以后,苏州乐园路高速公路仅几分钟车程,上海游客通过高速公路去苏州乐园的路途时间反而比通过对8国道至福禄贝尔的时间还少。在苏州乐园占50%的省外游客中,上海游客占总客源物40%之巨,已超过苏州本市居民。沪宁高速公路建成通车的作用不可忽略。至于上海郊区的游乐项目,如环球乐园等,反而未能成为的上海市民出游的首选,原因之一是去环球乐园等郊区景点的路途时间也达2小时左右;之二是苏州乐园与苏州园林,水乡古镇等组合成高品位的旅游线路,能给顾客更多的满足。其综合吸引力大大高于郊区某一个单独景区的吸引力。

4.胜人一筹的经营管理手段是苏州乐团成功的最主要因素

苏州乐园处于周边众多同类游乐园的激烈的可替代性竞争之中,之所以能成为苏州、上海等地居民的首要选择,其胜人一筹的经营手段是最值得分析研究的,除了前面提到的主题包装东方迪斯尼”之外,还有以下三个方面。

首先,是高度的市场宣传。一个旅游景点即使具备了自身的特色和优越的区位条件,如果针对客源市场的信息到达率不足,入园的游客量也不会理想,酒香也怕巷子深。在现代媒体社会里,一个旅游企业一定要把自身的形象宣传、促销宣传放在重要地位。苏州乐园先后投入了大量的广告及宣传费用,并与华东地区新闻、广告媒体建立了密切的合作关系,形成了稠密的宣传网络,采取了软硬广告兼施的巧妙手段。尤其值得一提的是它与上海东方电视台形成了合作关系,以苏州乐园为背景制作了收视率很高的《快乐大转盘》、《飞越太平洋》、《三七二十一》等节目,中央电视台也前来拍摄几十期《大风车》节目,既大大节省了宣传费用,又提高了苏州乐园的知名度和档次,使之迅速占领了华东地区旅游市场。在促销上,苏州乐园拥有一支单兵作战能力很强的促销队伍,能够不断地在各地发布信息和策划促销活动,把促销触角延伸到市场的每个角落。

其次是高潮迭起的主题活动策划。苏州乐园自1995年开业以来,一直把举办主题活动作为增加游客游园快乐附加值和重游率的经营指导思想。先后推出了俄罗斯水上芭蕾舞演出。广场音乐会、五月歌会、圣诞狂欢、水上世界“夏威夷风情节”、旅游啤酒节、桂花节、98“神奇之夏”等大型系列活动。“神奇之夏”活动紧紧抓住当今社会民众寻求发财和意外收获的心理,利用乐园面积大,内有狮子山的条件,一改以往抽奖摸奖的传统形式,采取探奖形式,推出“假日探宝大行动”,不仅使活动有新奇感和刺激性,而且使活动具有很强的真实可信性。·活动期间,每天游客平均达6000人左右,大大高于97年同期水平。这一活

动不仅成为当地居民日常生活的一大谈资,也成了众多新闻媒体跟踪的焦点,引起了许多企业营销策划人员和旅游界人士对于客源市场开发的思考。98年9月,杭州、南京等地旅游景点的负责人及策划人员,前往乐园详细了解“探宝大行动”的策划”及实施情况。“生命在于运动,乐园在于活动”这一个苏州乐园的经营指导思想,明确指出了主题活动策划对乐园的重要意义,也概括出了乐园的成功经验。在周边的同类项目中,有些尚未认识到主题活动策划的重要性;有些虽然认识到了,但策划水平不高,未能利用自身的优势和长处来策划活动,虽然耗费了大量人力物力财力也没有得到好的效果。

第三在宣传活动推陈出新,高潮迭起的同时,苏州乐园在产品开发上也不断推陈出新。在95年水上世界开业后,97年又推出欢乐世界,目前又筹建海豚馆,鸟语林,空中飞人等。

总之,苏州乐园的成功是同类旅游项目激烈竞争下的成功,之所以它能拔得头筹,是多种因素综合竞争的结果,其中,既有苏州乐园经营者的出色之作,也有其他景区的失误造成的对比作用,例如说如果福禄贝尔科幻乐园在交通组织、价格和资金运作等方面做得更好一些,它也完全可以凭一流的服务水准与苏州乐园分庭抗礼,不至于落个在97年秋关门、拆园的结局。苏州乐园近四年来的努力已经使它在目前的市场竞争中占据了有利地位,对它今后的发展十分有益。但是,旅游心理是常变常新的,苏州乐园能否长期经受住旅游市场的考验,保持成功,尤需拭目以待。


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